Teorias em Marketing; Contextualização do marketing com ciência

Autor de referência: Mário Martinez Tercero

Objetivo

O autor tem a intenção de destismificar o marketing como ciência, haja vista que a maioria dos textos universitários não possui características de cunho teórico, pois, mesmo que haja inúmeros trabalhos publicados sobre marketing, estes não trazem luz teórica que venha efetivamente caracterizar o marketing como ciência, e que as generalidades empíricas não possuem valor científico, pois não podem ser explicadas pelos fatos e, portanto, não é ciência.
O foco da discussão nos desafia a entender que se o Marketing é ciência, suas hipóteses e casualidade são previsíveis e que nenhuma técnica estatística faz ciência, apenas admiti hipóteses.

Contexto
A ciência do marketing e de fato assim o entendo, como sendo uma ramificação da ciência social cuja sua essência está caracterizada pela troca de origem comercial e se faz pelo acompanhamento da dinâmica social. Sendo o marketing uma ciência social, comprovadamente aplicada, perpetuada e contextualizada pela grande maioria das sociedades do planeta, é compreensível que tenha se transformado em objeto de estudo, e estarem surgindo centros de ensino desta ciência. Do ponto de vista filosófico o marketing como ciência deveria consistir como o conhecimento que, em constante interrogação de seu método, suas origens e seus fins, procura obedecer a princípios válidos e rigorosos, almejando coerência interna e sistematicidade. Creio que o autor esteja orientado pela filosofia em não afirmar que marketing é ciência.

Pontos Relevantes
Não concordo com autor quando discorre que em função das generalidades empíricas o marketing não pode ser ciência. A ciência pode ser sistematicamente métodos e princípios fundamentados em experiências e não somente ao corpo de conhecimentos sistematizados adquiridos via observação, identificação, pesquisa e explicação de determinadas categorias de fenômenos ou fatos.
Achei interessante quando o autor cita que as pesquisas não ilustram efetivamente a realidade, principalmente no que se refere sobre pesquisas direcionadas às pessoas que costumam responder questionários não o que elas são, mas sim, o que elas gostariam que fossem.
Quando o autor discorre sobre a incapacidade de se medir os sentimentos e emoções humanas, ressalto que de fato é impossível mensurar algo tão abstrato, porém, há formas de avaliar o comportamento, ou seja, as atitudes das pessoas em determinado momento do fato e conseqüente produzir indicadores para análise.
Não entendi os motivos que levaram tanto o autor em citar tantas vezes que a medição e comparação de objetos de estudos ou fenômenos tem que ter caráter semelhantes - com características similares, assim como o exemplo citado do carro.

Questões
1. O marketing além de ciência também não é arte?
2. Se Marketing é ciência o que de fato caracteriza o seu corpo teórico? a satisfação de necessidades, a transação em si ou o bem estar contínuo das entidades que realizam trocas através do relacionamento?
3. Será que o autor não está orientado pela filosofia em dizer que o marketing não é ciência?