Teorias em Marketing; Composto de Marketing versus Serviços

Autor de referência: GRONROOS, Christian

Objetivo
Em razão do mix ou 4 Ps de marketing permanecer décadas como único paradigma de contextualização para teorias em marketing, o autor propõe o relacionamento como uma nova abordagem aos setores de serviços e industrial.
Contexto
O relacionamento é importantíssimo para que as organizações compreendam os clientes e assim possam conquistar sua lealdade. O relacionamento tem sido apontado, nos últimos anos , como conceito mais viável a ser dotado por organizações que tem como meta superar constantes desafios aos quais são submetidas, mantendo uma sólida relação de fidelidade dos clientes através da oferta de valor e satisfação a longo prazo, ou seja, sob um o novo conceito - o objetivo é desenvolver um relacionamento com os clientes no qual a venda é apenas o começo.
Pontos Relevantes
A proposta de mix de marketing ou 4P´s é controlar as ações das organizações orientadas pelo mercado ou cliente como forma de se posicionar para a competitividade. Com o crescimento da concorrência, o mercado tornou-se muito competitivo contrapondo as organizações a melhorarem continuamente seus produtos ou quaisquer fatores que dele façam parte como qualidade, distribuição, promoção e tantos outros que possam traduzir em atributos e benefícios para o consumidor.
Os quatro Ps não podem ser vistos como base de fundamentação teórica do marketing, porque entendo que os mesmos referem-se à ações ferramentais de satisfazer as necessidades e desejos de consumidores, no entanto, como vemos no texto, a produção cientifica que sem tem ainda hoje baseia-se nos quatro Ps como justificativa teórica para o marketing. Outro fator que considero importante sob contexto dos quatro P’s é que tanto serviço como produto não podem ser inseridos ao mix de marketing como proposta única de competitividade, pois há limitações principalmente quanto ao grau de mensurabilidade e abstração de ambos, contudo o objeto de estudo para formação de um corpo teórico em marketing deve inserir a transação e o comportamento do consumidor.
Gronroos critica fortemente o paradigma baseado nos 4Ps de McCarthy por ele ter motivado a alienação das pessoas no resto da organização em relação ao marketing e à existência dos profissionais de marketing. Outra crítica relevante é feita pelo fato do modelo ser muito simplista e não servir para analisar as interações entre os componentes do composto de marketing. Webster (1994) destaca que o marketing surgiu em um contexto dos anos 1950 que não se aplica mais. No ambiente de negócios tradicional, transações eram conduzidas em um mercado competitivo entre organizações hierárquicas, departamentalizadas e burocráticas, e seus clientes, o mundo atual está se movendo rapidamente para um padrão de atividade econômica baseada em relacionamentos de longo-prazo e parcerias.
Outra crítica forte aos 4Ps decorre que na época em que McCarthy cunhou originalmente o mnemônico, a fabricação de bens foi assumida como a regra de modo que o composto de marketing resultante refletiu as características pertinentes ao marketing de produtos manufaturados. O esquema dos 4Ps mostra-se inadequado como ferramenta conceitual para direcionar a formulação e a implementação de um composto de marketing eficaz para serviços em razão da intangibilidade, inseparabilidade e variabilidade.
Questões

Por que os 4 Ps têm se mostrado insatisfatório para o mercado industrial?

Teorias em Marketing; Reconstrução da teroria em marketing

Autores de referência: SHETH, Jagdish, GARDNER, David M., GARRETT Dennis E.

Objetivo

Ressurgimento do interesse em reconstruir a teoria de marketing como proposta para uma revisão e avaliação de novos conceitos e perspectivas, bem como sua aplicabilidade enquanto disciplina por meio de escolas do pensamento de marketing.

Contexto

Atualmente a evolução conceitual do marketing está mais contextualizada sob o enfoque da justificativa do que pela descoberta. Creio que o período de sua descoberta limitou-se após vários fenômenos sociais, dos quais podemos destacar a segunda guerra mundial e a expansão de parques industriais provocando radicais mudanças no comportamento do consumidor e em variáveis orientadas por outras áreas de conhecimento. Não é de se espantar que tudo que vemos ousamos em predizer que é ação de marketing - o problema não começa nas barreiras que dificultam a delimitação de seu escopo, mas sim na definição e entendimento do que é efetivamente marketing e a quem beneficia. Quando afirmamos que fatores orientados pela psicologia e economia influenciam a decisão de compra, constatamos uma forma de justificar o fenômeno do consumo e não a descoberta sob perspectivas de um método científico. Creio que o interesse em dar prosseguimento com mais ímpeto para discutir teorias em marketing se desvaneceu por dois motivos; primeiro, pelo fato de constantes mudanças de costumes e hábitos da sociedade, muda-se de comportamento muito velozmente e as variáveis de ontem dessas mudanças podem não ser as mesmas de amanhã, ou seja, a mão invisível do capitalismo transita nas mais variadas sociedades evocando a necessidade de consumir e de mudanças sob a justificativa da “sensação” de bem estar. Talvez por isso, pesquisadores não conseguem acompanhar essas transições em tempo real, pois com a mesma velocidade que as informações são geradas elas se tornam obsoletas propiciando ao corpo teórico em marketing ter um vácuo repleto de generalizações e ambigüidades. O segundo refere-se à comunidade do management onde não há interesse em contextualizar teorias em marketing por dois motivos; primeiro porque tempo é dinheiro e segundo, porque temem que a definição de seu escopo limite áreas ou funções das quais não se pode atribuir a atividades de marketing - como isso não acontece, tudo é compreendido como marketing, em outras palavras, é bem mais confortável definir marketing de forma arbitraria.

Pontos Relevantes

Sobre o que deveria ser o marketing citado na parte inicial do texto, devo ressaltar que a competitividade e comportamento do consumidor são os pilares de toda base conceitual e objeto de estudo de marketing, contudo, todo o processo inicia-se pela necessidade da transação de compradores e vendedores (Kotler) de tal forma que o estudo do comportamento do consumidor contribui para tomadas de decisões estratégicas para competir. Os impactos da transação em âmbito social devem ser também alvo de estudo para reconceituar o marketing sob uma visão mais pluralista, cuja bandeira de ordem é priorizar a manutenção e preservação do meio ambiente e o bem estar social. Quanto aos modelos de escola de marketing interativas e não interativas, não ficou muito claro a que efetivamente se destinam as escolas não interativas, pois entendo que esse modelo tem características mecanicista enquanto que a interativa perfil organicista e visa a condição das variáveis de relacionamento, sociais e comportamentais. Portanto, creio que toda dinâmica associada às escolas de marketing interativa deverá contribuir para a evolução de teorias em marketing.

Questões
Quais são as principais contribuições da escola de marketing não interativa sob o âmbito da ciência?
Que outras escolas poderiam associar-se ao pensamento do marketing?

Teorias em Marketing; Evolução do pensamento de marketing

Autor de Referência: BARTELS, Robert

Objetivo

Contextualização histórica da evolução do pensamento do marketing sob perspectivas que ultrapassam o campo da economia e que criam vínculos com outras ciências tais como a social, psicologia e antropologia. Também revela como o marketing ao longo da história e principalmente com a expansão da economia vem ocupando posições como um conjunto de funções do management e finalmente como meio de estudo do comportamento consumidor.

Contexto

Não há dúvidas de que o surgimento do marketing tenha iniciado pelas relações de trocas de bens e serviços orientados pela economia, contudo, fenômenos de ordem da ciência social e psicologia enfraqueceram o posto da economia a medida que a sociedade evoluía principalmente após a segunda guerra mundial, onde a escassez, palavra de ordem e principio da economia não tinha condições de explicar fenômenos cognitivos dos consumidores.

Pontos Relevantes
Contrastando o princípio da economia, a descoberta do marketing inicia-se não pela escassez, mas pela produção excedente de agricultores e industriais, estágio em que a produção foi o ponto de partida para o desenvolvimento do marketing, no entanto, mais adiante a produção dava lugar ao homem de vendas como sendo o principal ator de funções atribuídas ao marketing, novos conceitos surgiram ampliando ainda mais o escopo do marketing de forma que atualmente seria difícil predizer a limitação do campo de marketing em razão de uma evolução norteada de mudanças e conceitos tão generalistas.
Achei muito interessante quando o autor discorre sobre a importância do crédito na relação de consumo já no início do século, as pessoas antecedem o consumo em razão das oportunidades de financiamento, fenômeno este bastante presente nos dias de hoje – explosão de ofertas dando a impressão de que a economia está em crescimento, o que é uma falácia, pois o custo total da transação chega a ser em média quase o dobro do valor inicial, provocando níveis de endividamento insustentáveis em longo prazo.
A distribuição de produtos passou a ser função central do marketing e condição de integração entre comprador e vendedor, havia a necessidade de classificar produtos quanto aos pontos de vendas, conveniência, e emergência entre outras características, fato este ocorrido em 1912. Conclui-se então, que o mercado já naquela época sinalizava princípios de segmentação e a divergência de comportamentos de consumidores, talvez por isso sejamos encorajados a entender que o grande desafio do marketing continuará sendo o estudo contínuo do comportamento do consumidor, e que suas hipóteses e causalidade são mutáveis e ritmada pela evolução do macro ambiente.
Quanto ao aspecto em reconceituar o marketing, desde 1950 os conceitos predisseram a necessidade de decisões no que se referem a distribuição, preço, promoção, produtos e traz uma correlação muito forte ao management como elemento estruturalista funcional das organizações. Contudo, creio que o desenvolvimento de novos conceitos de marketing não girará em torno apenas ao que já conhecemos há mais de cem anos, a sociedade já dá fortes indícios que para seu bem estar cobrará valores de ordem moral e da ética que deverão estar subjacentes a um novo corpo conceitual de marketing.

Questão
A base conceitual do marketing não estará em constante transição em razão da evolução dos fenômenos sociais e econômicos?

Teorias em marketing; Conceito e Escopo de Marketing

Autor de referência: HUNT, Shelby D.

Objetivo
Explorar a pesquisa de marketing através do conceito de ciência, da abrangência de seu escopo e definição de métodos. Em seguida, o autor contextualiza dicotomias do marketing em diferentes situações para explicar a controvérsia que há na comunidade acadêmica em conceituar os tipos de analises e métodos da pesquisa de marketing. Creio que o foco central do texto busca entender as diversas fontes de expansão do conhecimento do marketing sob enfoque epistemológico e de como podemos explicar o fenômeno do marketing sob um enfretamento obscuro da causalidade e hipóteses.

Contexto
O marketing ainda não é uma ciência; é uma atividade organizacional que busca ofertar o bem estar em troca da viabilidade econômica e social. A base da sua epistemologia é, inegavelmente, interdisciplinar, pois se pulveriza a outras ciências sem ser ainda uma ciência e, a medida que a sociedade evolui, um diálogo ininterrupto de ciências se intensifica para explicar o fenomenologia da transação.

Pontos Relevantes
Escopo de Marketing; devido a tamanha abrangência de vários temas e a inclusão de entidades não-lucrativas ao escopo de marketing, é inegável que tal fato dificulta em decifrar suas hipóteses centrais. As atividades de marketing objetivam a troca e, portanto, seu escopo deveria conter como elemento central o estudo do comportamento das partes que negociam como ponto de partida da transação e não a relação indireta com diversas áreas de conhecimento.
Marketing como ciência; como entender o fenômeno do marketing como ciência senão temos uma definição de seu escopo? Creio que o fenômeno do marketing só pode explicado através do apoio à psicologia, antropologia, economia e sociologia, pois o próprio marketing não possui luz científica própria, seu corpo teórico possui a forma de um mosaico de teorias não científicas, talvez sua identidade esteja enraizada como estrutura funcionalista para explicar a teoria sistêmica, pois parece ser a aglutinação de variadas ciências que visa como ponto central o estudo comportamental da sociedade e sua evolução.
Método científico único; o contexto do marketing sob perspectiva da justificativa ou descobrimento é complexo, não há linearidade em sua evolução que contribua para um juízo determinista de valores, contudo, creio que sob enfoque do descobrimento ele seja favorecido pelo valor teórico de um determinado tema, enquanto que a justificativa favorece o aspecto prático, o que parece relacionar-se melhor com o marketing.
Não entendi a citação quando o autor se refere que as técnicas da ciência da astronomia estão mais relacionadas ao marketing do que a física.

Questões

1. Quais os vieses da troca em empresas não-lucrativas? Evolução da sociedade?
2. Sob o contexto do método, qual a principal diferença entre o descobrimento e justificativa?
3. Devido a falta de escopo, de um corpo teórico, de hipóteses centrais e leis, o marketing não tem perfil restrito interdisciplinar apoiada a ciências da antropologia, social e econômica?

Teorias em Marketing; Contextualização do marketing com ciência

Autor de referência: Mário Martinez Tercero

Objetivo

O autor tem a intenção de destismificar o marketing como ciência, haja vista que a maioria dos textos universitários não possui características de cunho teórico, pois, mesmo que haja inúmeros trabalhos publicados sobre marketing, estes não trazem luz teórica que venha efetivamente caracterizar o marketing como ciência, e que as generalidades empíricas não possuem valor científico, pois não podem ser explicadas pelos fatos e, portanto, não é ciência.
O foco da discussão nos desafia a entender que se o Marketing é ciência, suas hipóteses e casualidade são previsíveis e que nenhuma técnica estatística faz ciência, apenas admiti hipóteses.

Contexto
A ciência do marketing e de fato assim o entendo, como sendo uma ramificação da ciência social cuja sua essência está caracterizada pela troca de origem comercial e se faz pelo acompanhamento da dinâmica social. Sendo o marketing uma ciência social, comprovadamente aplicada, perpetuada e contextualizada pela grande maioria das sociedades do planeta, é compreensível que tenha se transformado em objeto de estudo, e estarem surgindo centros de ensino desta ciência. Do ponto de vista filosófico o marketing como ciência deveria consistir como o conhecimento que, em constante interrogação de seu método, suas origens e seus fins, procura obedecer a princípios válidos e rigorosos, almejando coerência interna e sistematicidade. Creio que o autor esteja orientado pela filosofia em não afirmar que marketing é ciência.

Pontos Relevantes
Não concordo com autor quando discorre que em função das generalidades empíricas o marketing não pode ser ciência. A ciência pode ser sistematicamente métodos e princípios fundamentados em experiências e não somente ao corpo de conhecimentos sistematizados adquiridos via observação, identificação, pesquisa e explicação de determinadas categorias de fenômenos ou fatos.
Achei interessante quando o autor cita que as pesquisas não ilustram efetivamente a realidade, principalmente no que se refere sobre pesquisas direcionadas às pessoas que costumam responder questionários não o que elas são, mas sim, o que elas gostariam que fossem.
Quando o autor discorre sobre a incapacidade de se medir os sentimentos e emoções humanas, ressalto que de fato é impossível mensurar algo tão abstrato, porém, há formas de avaliar o comportamento, ou seja, as atitudes das pessoas em determinado momento do fato e conseqüente produzir indicadores para análise.
Não entendi os motivos que levaram tanto o autor em citar tantas vezes que a medição e comparação de objetos de estudos ou fenômenos tem que ter caráter semelhantes - com características similares, assim como o exemplo citado do carro.

Questões
1. O marketing além de ciência também não é arte?
2. Se Marketing é ciência o que de fato caracteriza o seu corpo teórico? a satisfação de necessidades, a transação em si ou o bem estar contínuo das entidades que realizam trocas através do relacionamento?
3. Será que o autor não está orientado pela filosofia em dizer que o marketing não é ciência?