sexta-feira, 9 de novembro de 2007

Teorias em Marketing; Composto de Marketing versus Serviços

Autor de referência: GRONROOS, Christian
Objetivo
Em razão do mix ou 4 Ps de marketing permanecer décadas como único paradigma de contextualização para teorias em marketing, o autor propõe o relacionamento como uma nova abordagem aos setores de serviços e industrial.
Contexto
O relacionamento é importantíssimo para que as organizações compreendam os clientes e assim possam conquistar sua lealdade. O relacionamento tem sido apontado, nos últimos anos , como conceito mais viável a ser dotado por organizações que tem como meta superar constantes desafios aos quais são submetidas, mantendo uma sólida relação de fidelidade dos clientes através da oferta de valor e satisfação a longo prazo, ou seja, sob um o novo conceito - o objetivo é desenvolver um relacionamento com os clientes no qual a venda é apenas o começo.
Pontos Relevantes
A proposta de mix de marketing ou 4P´s é controlar as ações das organizações orientadas pelo mercado ou cliente como forma de se posicionar para a competitividade. Com o crescimento da concorrência, o mercado tornou-se muito competitivo contrapondo as organizações a melhorarem continuamente seus produtos ou quaisquer fatores que dele façam parte como qualidade, distribuição, promoção e tantos outros que possam traduzir em atributos e benefícios para o consumidor.
Os quatro Ps não podem ser vistos como base de fundamentação teórica do marketing, porque entendo que os mesmos referem-se à ações ferramentais de satisfazer as necessidades e desejos de consumidores, no entanto, como vemos no texto, a produção cientifica que sem tem ainda hoje baseia-se nos quatro Ps como justificativa teórica para o marketing. Outro fator que considero importante sob contexto dos quatro P’s é que tanto serviço como produto não podem ser inseridos ao mix de marketing como proposta única de competitividade, pois há limitações principalmente quanto ao grau de mensurabilidade e abstração de ambos, contudo o objeto de estudo para formação de um corpo teórico em marketing deve inserir a transação e o comportamento do consumidor.
Gronroos critica fortemente o paradigma baseado nos 4Ps de McCarthy por ele ter motivado a alienação das pessoas no resto da organização em relação ao marketing e à existência dos profissionais de marketing. Outra crítica relevante é feita pelo fato do modelo ser muito simplista e não servir para analisar as interações entre os componentes do composto de marketing. Webster (1994) destaca que o marketing surgiu em um contexto dos anos 1950 que não se aplica mais. No ambiente de negócios tradicional, transações eram conduzidas em um mercado competitivo entre organizações hierárquicas, departamentalizadas e burocráticas, e seus clientes, o mundo atual está se movendo rapidamente para um padrão de atividade econômica baseada em relacionamentos de longo-prazo e parcerias.
Outra crítica forte aos 4Ps decorre que na época em que McCarthy cunhou originalmente o mnemônico, a fabricação de bens foi assumida como a regra de modo que o composto de marketing resultante refletiu as características pertinentes ao marketing de produtos manufaturados. O esquema dos 4Ps mostra-se inadequado como ferramenta conceitual para direcionar a formulação e a implementação de um composto de marketing eficaz para serviços em razão da intangibilidade, inseparabilidade e variabilidade.
Questões
Por que os 4 Ps têm se mostrado insatisfatório para o mercado industrial?

Um comentário:

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