Resumo
Estudos apontam para uma demanda crescente por ações socioambientais como meio de promover o bem estar socioambiental tornando a sustentabilidade parte da agenda dos negócios. O posicionamento de cada empresa está associado aos princípios e valores da cultura dominante em sua gestão em que ela realiza suas operações de negócio, refletindo-se na orientação estratégica para a responsabilidade social corporativa. Portanto, a dimensão socioambiental incorporada ao negócio da empresa pode ser entendida como um programa específico para beneficiamento dos stakeholders presentes nas relações de negócios. O objetivo deste trabalho foi de identificar se a responsabilidade socioambiental cria vantagem competitiva. Neste sentido, a pesquisa com as empresas do setor de eletroeletrônicos permitiu considerar que responsabilidade socioambiental caminha para duas direções - uma para criar vantagem competitiva e outra com foco na obrigação legal, além de confirmar a teoria porteriana de que as ações socioambientais devem ser iniciadas a partir da cadeia de valores da organização.
Palavras chave: Estratégia, Responsabilidade Social, Vantagem Competitiva, Sustentabilidade
Abstract
Studies point to a growing demand for environmental initiatives as a means of promoting the welfare making environmental sustainability on the business plans. Therefore, the environmental dimension embedded in the company's business can be understood as a specific program for improvement of these stakeholders in business relationships The objective was to identify the social and environmental responsibility creates competitive advantage. In this sense the search with the companies in the electronics possible to consider that environmental responsibility goes in two directions - to create a competitive advantage and the other focusing on legal obligation, in addition to confirming the theory that Porter, (1986) environmental actions should be initiated from the value chain of the organization.
Key Word: Strategy, Social Responsibility, Competitive Advantage, Sustainability
Introdução
Caminhamos para um futuro onde as empresas deverão ter visão de longo prazo e uma forma de pensar ecologicamente. Muitas empresas têm buscado patamares superiores de desempenho, estruturando parte ou o todo de seu trabalho em equipes. A gestão das organizações sempre foi marcada pela eficácia, sinalizada através de indicadores, a maioria deles quantitativo e financeiro: lucratividade, participação de mercado, produtividade etc. Contudo, podem não ser suficientes para mensurar o desempenho da organização face aos fatores externos de dimensão socioambiental. Em gestão, o questionamento do bem estar social ficou muito tempo na sombra, há, no entanto, a necessidade de emergir o bem estar socioambiental como importante elemento de reflexão e inclusão nos interesses da organização.
O aquecimento global é uma resultante do desmatamento, da emissão de gases poluentes dentre tantas outras ações insustentáveis provocadas por um sistema capitalista exageradamente neoliberal e que tais ações vêm se traduzindo ao longo do tempo como uma espécie de efeito colateral do desenvolvimento que a natureza nos impõe em função da ausência de planos efetivos que promovam o bem estar socioambiental.
As ações das organizações devem passar pelo crivo da conjuntura socioambiental, onde a importância da biologia deverá ser cada vez mais disseminada entre a população e aos gestores coorporativos.
A Ypê, por exemplo, que fabrica uma linha completa de produtos de limpeza para uso doméstico e sob uma política de preços baixos, investiu na área social e no meio ambiente, desenvolvendo ao longo do tempo inúmeras ações com esse enfoque. Em 2007 iniciou um projeto mais arrojado, o Projeto Florestas Ypê, que plantou milhares de árvores em regiões de matas ciliares, minimizando os efeitos que o confronto da vida moderna acarreta à natureza, ajudando a garantir a todos um futuro melhor. A idéia rendeu à marca Ypê um lugar entre os líderes do novo prêmio Preservação do Meio Ambiente da Folha Top of Mind 2007.
A Natura investe em preservação ambiental há muito tempo. Há 38 anos quando surgiu, a empresa recebeu esse nome justamente por priorizar ingredientes da natureza como matéria-prima de seus cosméticos. Em 1983, ano em que as Nações Unidas criaram a comissão de meio ambiente e Desenvolvimento, foi pioneira no uso do sistema de refil no país. No lançamento do Protocolo de Kyoto, em 1997, a empresa converteu sua frota de distribuição na grande São Paulo para Gás Natural Veicular (GNV). As ações de sustentabilidade da companhia também abrangem o uso sustentável de ativos da biodiversidade brasileira em alguns de seus produtos (os perfumes do grupo que levam álcool orgânico), a avaliação do ciclo de vida das embalagens e programa de carbono neutro, lançado em 2007. O projeto teve como meta reduzir 33% em cinco anos, as emissões de gases do efeito estufa em toda a cadeia de negócios da NATURA da extração de matéria-prima ao descarte de embalagens e compensar o que não for possível diminuir.
Todo esse investimento se refletiu de várias maneiras, entre elas na Bolsa de Valores: ações da empresa tiveram valorização de 191,32% desde o início de sua negociação na Bovespa, em maio de 2004. Em quatro anos de 2005 -2008 o número total de itens de revenda da companhia saltou de 98 milhões para 241 milhões, e a quantidade de colaboradores evolui de 2.800 para 4.300.
A problematização colocada para originar este trabalho surge através da seguinte pergunta: É possível obter vantagem competitiva por meio da responsabilidade socioambiental?
A pergunta de partida para problematização nos direciona em compreender as dimensões de estratégia corporativa, vantagem competitiva e responsabilidade social corporativa e de que forma estas dimensões de relacionam. Neste contexto são esperadas os seguintes pressupostos acerca de responsabilidade social para criar vantagem competitiva; reputação da marca, lucratividade ou obrigação legal.
O referencial teórico do presente trabalho vem se apoiar em dois contextos; o primeiro refere-se à estratégia organizacional, mais precisamente a criação de vantagem competitiva. Neste sentido, na visão de Porter as ações socioambientais podem ser criadas por meio por meio da cadeia de valores da organização. O outro contexto, diz respeito à Responsabilidade Socioambiental - cuja finalidade além de conceituá-la, também é resgatar historicamente a sua evolução e apresentar uma configuração atual em torno da organização. De uma forma mais ampla, a vantagem competitiva ajudou a tornar a estratégia mais concreta e mais viável. Por serem o que as empresas fazem, as atividades são tangíveis e podem ser gerenciadas. A estratégia já não é mais apenas uma visão ampla, mas a configuração especifica de atividades que uma empresa adota em comparação com suas rivais.
Justificativa
As empresas precisam buscar cada vez mais formas criativas de recompensar o consumidor nas transações em longo prazo. As bases para a busca de um relacionamento mais estável com o consumidor podem ultrapassar o conjunto de atributos e benefícios de produtos ou serviços. A forma de competir pode não estar somente associada ao produto ou serviço, talvez seja preciso conquistar o consumidor por outras vias. Valor, pode ser o que as organizações terão que ofertar ao consumidor continuamente sob contexto do bem estar socioambiental. Ainda que lentamente, especialmente no Brasil pesquisas apontam que o consumidor tende a valorizar cada vez mais não só os benefícios de produtos ou serviços , mas, também as ações socioambientais promovidas por empresas com intenções de cair na graça do cliente, tornando a possibilidade da Responsabilidade Socioambiental como fonte de vantagem competitiva.
De fato, existe uma crescente assunção da Responsabilidade Socioambiental pelas empresas, onde o foco pode não estar centrado apenas nas imensas possibilidades de publicidade e que o âmbito da civilização global manifesta nas empresas a preocupação com a qualidade de vida, preservação e harmonia social.
Objetivo
Estudar de que forma a dimensão da responsabilidade socioambiental corporativa se associa com estratégia empresarial para criar vantagem competitiva.
2. Resgate conceitual de Responsabilidade Social Corporativa - RSC
As transformações sócio-econômicas dos últimos anos têm afetado profundamente o comportamento de empresas até então acostumadas à exclusiva maximização do lucro. Se, por um lado, o setor privado tem cada vez mais lugar de destaque na geração da riqueza; por outro lado, sabe-se que quanto maior o poder, maior é a responsabilidade. Assim, em função da capacidade de criação de riqueza, dos recursos financeiros e humanos disponíveis, pode-se afirmar que as empresas têm uma intrínseca responsabilidade social.
Qual o papel desempenhado pelas organizações na sociedade? Esta pergunta é fonte de um intenso debate no meio acadêmico e empresarial, originando um grande número de trabalhos baseados em teorias econômicas e organizacionais. Os relacionamentos entre indústrias, mercados e sociedade, no auge da produção industrial, deram origem ao conceito de responsabilidade social das empresas, fruto da crescente importância das atividades industriais no contexto social, envolvendo interferências no meio ambiente, infra-estrutura urbana, relacionamento humano e mudanças de valores culturais nas comunidades industriais.
Com o intuito de favorecer uma compreensão sobre os diversos marcos históricos acerca de responsabilidade social, este texto pretende fazer um breve resgate histórico (Figura 1) das ações sociais como parte das atividades empresariais, cujo meio de sua sobrevivência sempre esteve pautado na racionalidade econômica. Nota-se que a Responsabilidade Social ao longo da história vem perdendo o sentido de simples atividade correlacionada à empresa e ganhado destaque no processo de tomada decisão estratégica. Em razão da evolução conceitual acerca de Responsabilidade Social Corporativa, entende-se que ações socioambientais e sustentabilidade possuem o mesmo sentido.
Na década de 1950 inicia-se a construção de um conceito para Responsabilidade Social, pode-se dizer que a ênfase dada em Responsabilidade Social passava pela pessoa do empresário (administradores, proprietários ou gerentes), como sendo os responsáveis pelos planos de negócios e que deveriam incluir uma agenda de atividades cujas ações beneficiariam a comunidade (DUARTE, 1985 e CARROLL, 1999).
Numa época marcada por duas guerras mundiais e conseqüentes mudanças sócio-político dos Estados, este também implicou na reconstrução de fundamentos de uma nova economia. Após a crise da Bolsa de Valores de Nova York em 1929, John M. Keynes com sua teoria sobre capitalismo institui Welfare State – como sendo o bem estar social em todos os setores básicos do Estado para o desenvolvimento do bem estar Social.
A primeira literatura sobre Responsabilidade Social Empresarial surgiu no Estados Unidos nas primeiras décadas de 1900. Os trabalhos consistiam basicamente na importância das ações das empresas em oferecer bens de serviços para promover o bem estar social, bem como sugeriram essencialmente que a administração fosse orientada pela noção sistêmica de bem estar social, como Oliver Sheldon publicou em The Philosophy of Management de 1923 (apud DUARTE, 1985).
Nos anos 60 surge a tentativa de expansão do conceito para Responsabilidade Social na Europa, houve a necessidade de mudanças na atuação das empresas em razão do surgimento de empresas multinacionais e com elas reivindicações de classes operárias que mais tarde deram início aos movimentos sindicais. Muitos autores atribuíram às empresas a responsabilidade de se organizarem para atender de forma ampla o sistema social além dos interesses econômicos e propôs que a responsabilidade social não seria mais atribuída ao gestor ou administrador mas, toda a organização que caracterizou o surgimento de Responsabilidade Social Corporativa.
À medida que as transformações sociais foram ocorrendo, os autores ampliaram o escopo do conceito de responsabilidade social numa tentativa de atender holisticamente às demandas do contexto socioambiental. Neste contexto, a inclusão da ética, bem como o bem estar dos funcionários marcaram o momento em que a sociedade se fragmentava cada vez mais, adquirindo novos padrões e valores como o relacionamento entre instituições.
Na década de 1970 se expande ainda mais o conceito acerca de responsabilidade social provocando novas inclusões. O debate central ficou em torno do meio ambiente iniciado na Europa sob argumentação da atuação de empresas mineradoras propiciando o autor como Harold Johnson (1971) apresentar quatro concepções acerca de Responsabilidade Social. A primeira intitulou “sabedoria convencional” afirmando que a empresa deve compartilhar e realizar os interesses de todos aqueles que fazem parte direta ou indiretamente do plano de negócios, seja dos funcionários e colaboradores, dos fornecedores, e de toda comunidade que permeia pela organização vinculada à atividade principal da empresa. A segunda concepção é a conciliação entre responsabilidade social e lucro, ou seja, em toda e qualquer ação social existe a perspectiva de retorno econômico, pois na visão do autor os acionistas valorizam esta política. Terceiro, o autor entende que a organização não existe para atender apenas suas demandas, pois depende também da sociedade para alcançar seus objetivos e que suas ações devem contextualizar fortemente o bem estar coletivo dentro e fora da empresa. Quarto e último, diz respeito que se a empresa está motivada e orientada para lucratividade e conseqüente crescimento, pode desenvolver e investir em ações de comportamento socialmente responsável.
Carroll (1979) também trouxe uma nova luz conceitual à responsabilidade social por meio de quatro premissas básicas. A primeira refere-se que a organização tem responsabilidade em vender produtos ou prestar serviços que a sociedade deseja. Segundo, espera-se que a organização atue em mercados respeitando a lei. Terceiro, refere-se ao compromisso com a ética e quarto, os administradores de empresas devem criar programas de incentivo de recuperação do meio ambiente e bem estar social.
A década de 1980, foi marcada pela crise do petróleo e uma época em que a Inglaterra passava por um longo processo de desestatização da economia, tendo de vez o Estado abandonado seu papel de gestor dos principais setores como telecomunicações, energia elétrica entre outros. Este contexto trouxe um apelo muito forte de responsabilidade social para as empresas em razão da complexidade em gerenciar programas de cunho econômico e responder às demandas sociais.
Na visão de Drucker (1994) a responsabilidade social deveria ser vista como uma oportunidade de negócios, tornando os investimentos em ações socioambientais como perspectiva de lucratividade ainda que fosse em longo prazo e que o negócio e bem estar social além de indissociáveis são a base para a manutenção da reputação da empresa. Drucker (1994) examina a Responsabilidade Social como uma área onde a empresa decide qual será seu papel na sociedade, estabelece seus objetivos sociais, suas metas de desempenho e de influências na sociedade onde atua. A grande função do empreendedor é perceber a essência da responsabilidade que tem nas mãos, em função da sua autoridade. Suas decisões podem envolver desde o lançamento de um simples produto até a transformação de um problema social em um excelente novo produto, uma excelente oportunidade de ganho ou de investimento para a empresa.
Por volta da década de 1990 o mundo presenciou mudanças sistêmicas que provocaram fortes transformações sociais no mundo do trabalho tais como; globalização da economia, instabilidade social, política-econômica, enxugamento das grandes organizações, flexibilização, downsizing, fusões e aquisições de empresas, desemprego, enfraquecimento dos sindicatos e degradação das condições de trabalho. Se de um lado o capital era intenso, do outro, o mundo trabalho estava enfraquecido, tendo como conseqüência o surgimento de tensões e contradições em torno da valorização das pessoas e concomitantemente a informalidade, desemprego, terceirização e sub-contratação.
O surgimento de programas de qualidade total e reengenharia marcaram uma época em que as empresas buscavam a internacionalização dos negócios como meio de competitividade para sobrevivência de modo que as dimensões da responsabilidade social empresarial estariam totalmente em função dos lucros das empresas, pois sem os mesmos não poderiam investir em programas sociais (CARVALHO, 2002).
Especialmente nos últimos 5 anos o tema responsabilidade social corporativa vem sendo alvo de inúmeros debates no meio acadêmico e empresarial. Mais recentemente, observa-se uma transformação no próprio conceito: de uma concepção antes baseada na caridade e no altruísmo, para uma associação entre responsabilidade social e estratégia empresarial. Em outras palavras, atuar como organização transformadora da sociedade pode ser considerado pelas empresas como importante fonte de vantagem competitiva.
Há dois enfoques principais acerca da responsabilidade social. A visão econômica clássica, amplamente difundida por Friedman (Ashley et al. 2005), postula que a empresa socialmente responsável é aquela que busca sempre responder às expectativas de seus próprios acionistas, maximizando o lucro e questiona a existência da responsabilidade social corporativa, argumentando que, numa sociedade democrática, o Governo é o único veículo legítimo para tratar de questões sociais. As empresas não deveriam fazê-lo, pois estariam se distanciando de sua expertise.
Por outro lado, a visão socioeconômica defende o papel da organização na promoção do bem-estar social, com objetivos mais amplos do que a obtenção de lucros corporativos e geração de empregos, sem contudo ignorá-los. Alguns de seus princípios são: foco nos lucros de longo prazo para o negócio; obtenção de melhor imagem junto à sociedade e menor regulamentação governamental para o negócio; incorporação de maiores obrigações sociais para o negócio; promoção de melhor ambiente para todos. De acordo com esta abordagem, a empresa estará cumprindo sua responsabilidade social na medida em que proporcionar uma melhora nas condições de vida da sociedade.
Ashley et al. (2005) consideram que a responsabilidade social engloba toda e qualquer ação da empresa que possa contribuir para a melhoria da qualidade de vida da sociedade. Segundo estes autores:
Responsabilidade social pode ser definida como o compromisso que uma organização deve ter para com a sociedade, expresso por meio de atos e atitudes que afetem positivamente de modo amplo, ou a alguma comunidade de modo específico, agindo proativamente e coerentemente no que tange a seu papel específico na sociedade e a sua prestação de contas para com ela.
Davis (apud GUIMARÃES, 1984) argumenta que a responsabilidade social da empresa deriva justamente de seu grande poder social. Este autor aponta a importância do papel das empresas na sociedade, considerando que as decisões empresariais têm amplas conseqüências sociais e que, portanto, não podem ser tomadas unicamente motivadas por fatores econômicos. Este autor admite que estas decisões e a implementação das ações delas derivadas poderão gerar custos, que poderão ser assumidos pelos próprios consumidores. Sendo assim, os gastos com a implementação de práticas de responsabilidade social corporativa poderão ser adicionados ao preço final dos produtos ou serviços vendidos por estas corporações. No entanto, há carência de pesquisas que mostrem até que ponto os consumidores estão dispostos a assumir estes custos, e os resultados existentes são conflitantes. Alguns estudos mostraram que os consumidores estariam dispostos a pagar mais por produtos de empresas socialmente responsáveis (CREYER; ROSS, 1997; PEIXOTO, 2004), enquanto outros estudos mostraram que a responsabilidade social corporativa não exerce papel importante na decisão de compra e que, portanto, os consumidores não estariam dispostos a pagar a mais por isto.
Oliveira (1984) amplia o debate sobre o tema, propondo visões diversas sobre a forma de atuação das empresas na sociedade. Segundo ele, a responsabilidade social corporativa pode ser vista de diferentes formas: como comportamento empresarial pautado por uma orientação ética, como ações filantrópicas, ou, ainda, como responsabilidade legal ou obrigação social que a empresa deve ter.
Após o conceito de Responsabilidade Social Corporativa ter passado por varias transições em detrimento de épocas em que a sociedade, bem como as organizações buscavam ajustar seus interesses, Carroll (1991) sugeriu quatro dimensões de RCS (econômica, legal, ética e discricionária) como um dos modelos mais presentes na atualidade. Para Carroll (1991) a empresa socialmente responsável é aquela que, na busca por maximizar os efeitos positivos sobre a sociedade e minimizar os negativos, considera dimensões legais, econômicas, filantrópicas e éticas. Unindo o enfoque clássico e o socioeconômico, destaca que a responsabilidade social se desdobra nestas quatro dimensões. A dimensão legal refere-se ao cumprimento de leis e aos assuntos regulatórios, a dimensão econômica destina-se aos interesses dos acionistas, uma vez que a empresa mantém esforços em garantir o retorno de seus papeis e ao mesmo tempo contribui pra o social do emprego e da mão obra assalariada. A dimensão ética consiste em princípios e padrões morais, comportamento íntegro, certo e justo pela sociedade. Preservação do meio ambiente, investimentos em educação e donativos para obras de caridade são algumas demandas sociais que a empresa cumpre com sua responsabilidade filantrópica.
A adoção da responsabilidade social corporativa harmoniza-se com a percepção de que a empresa é responsável pelas conseqüências sociais de suas ações. Isto funciona, na prática, como uma filosofia da organização, crença que deve guiar todas as suas ações e decisões, desde o princípio de suas operações. Neste contexto, zelar pela lucratividade e sobrevivência da empresa faz parte de sua responsabilidade social (dimensão econômica) e não há hierarquia de valores entre as já citadas dimensões da responsabilidade social. Carroll (1991) defende que, no contexto atual, uma empresa que pauta suas ações pela responsabilidade social corporativa em todas as suas dimensões tende a incrementar sua lucratividade e aumentar suas chances de sobrevivência de longo prazo.
A partir do ano 2000 houve um crescimento exponencial de artigos em eventos científicos (ENANPAD) que contextualizam a responsabilidade social corporativa de forma mais ampla permitindo a inclusão de novas categorias tais como: sustentabilidade e gestão stakeholders. A gestão de stakeholders tem por finalidade contribuir para o desenvolvimento e atender às expectativas de todos os atores internos e externos da organização, neste sentido faz parte os fornecedores, clientes, funcionários, comunidade, governos, acionistas e sociedade.
Brown em 1980 foi considerado um dos precursores ao falar de sustentabilidade nas organizações, no entanto, a sustentabilidade ganha destaque somente a partir do ano 2000 que consiste que as ações das organizações do presente não devem comprometer o bem estar socioambiental de gerações futuras. A organização que pratica sustentabilidade tem a capacidade de prever em suas ações alguma forma de agressão ao meio ambiente e promover programas e recursos de recuperação e preservação do mesmo.
2.2 - Cultura Organizacional e Responsabilidade Social
A cultura de uma organização é uma maneira informal e compartilhada de perceber a participação na organização, que mantém os seus membros unidos e influenciam o que pensam sobre si mesmos e seu trabalho. A cultura organizacional serve como uma fonte de significados comuns para explicar por que as coisas acontecem do modo como acontecem de modo que a cultura organizacional reforça comportamentos persistentes e coordenados de trabalho. No cerne da cultura de toda organização existe um conjunto de normas e valores que moldam os comportamentos dos membros e os ajudam a entender as ações da organização. Essas normas e valores são a fonte de percepções, pensamentos e sentimentos comuns que constituem a cultura de uma organização.
Segundo Wagner e Hollenbeck (2004), a cultura organizacional influencia a organização a modelar a maneira como os funcionários percebem e reagem a cargos formalmente definidos e aos arranjos estruturais. Neste sentido, a cultura não só influencia as atitudes tomadas pelos funcionários mas, também comportamentos motivados pela valoração coletiva de símbolos e crenças.
Para Ashley et al. (2005), a responsabilidade social corporativa tem sua interpretação condicionada pela cultura organizacional, uma vez que os valores culturais são significados e regras de interpretação da realidade, estruturas cognitivas e simbólicas que determinam o contexto no qual o ser humano, sendo sempre social, pensa e age. São aqueles que imprimem sentido a tudo que se faz, às estratégias que se adotam e àquilo que gera consenso, seja dentro de um grupo social, na sociedade como um todo ou dentro do trabalho das organizações. Ashley et al. (2005) argumenta que a dimensão cultural é essencial para entender as formas de responsabilidade social corporativa, a noção de responsabilidade social se traduz em valor cultural cada vez mais aceito comumente empregado ao redor do mundo, principalmente como conseqüências das atuais mudanças no modo como se concebe o papel social da empresa perante a sociedade.
Para Ashley et al. (2005), os desafios para a responsabilidade social corporativa consistem em a organização compartilhar uma visão a todos os indivíduos o sentido e os ganhos de ações socioambientais, ponderar o poder de compra e consumo dos indivíduos das organizações como fomentador de um mercado responsável e formação contínua de profissionais para uma sociedade mais sustentável, proporcionando a consciência de que o negócio sem o viés social não se promove um mundo melhor.
3 - Cadeia de valores e Responsabilidade Social na visão de Michael Porter
Porter, (1986) defendeu que a competição não depende exclusivamente da atuação dos concorrentes, sendo que o grau de rivalidade é conseqüência de cinco forças competitivas básicas que ele denominou “forças que dirigem a concorrência na indústria: rivalidade entre as empresas existentes, ameaça de novos entrantes, ameaça de produtos substitutos, poder de negociação dos fornecedores e poder de negociação dos compradores”. Ocorre que tais forças, além de determinarem o grau de concorrência em uma indústria, também influenciam o retorno sobre os investimentos realizados pelas empresas, e têm elevada importância no processo de definição de estratégias. Todas estas forças influenciam e também são influenciadas por todas as empresas da indústria, entretanto, aquela que identificar as origens de tais forças e assim influenciá-las a seu favor, poderá usufruir melhores posições no setor, o que será traduzido em maiores retornos.
Cadeia de Valores
Ainda em seu trabalho, Porter procura identificar as fontes de vantagem competitiva da empresa, utilizando o modelo da cadeia de valor como forma de análise sistemática de todas as atividades executadas por uma empresa, assim como o modo que elas estão ligadas entre si ou às atividades de outras empresas (fornecedores, canais de distribuição, consumidores finais, etc). Toda empresa é uma reunião de atividades que executadas para projetar, produzir, comercializar, entregar e sustentar seu produto. Todas estas atividades podem ser representadas, fazendo-se uso de uma cadeia de valores. A cadeia de valores de uma empresa é o modo como ela executa atividades individuais e são um reflexo de sua história, de sua estratégia, de seu método de implementação de sua estratégia, e da economia básica das próprias atividades. Atividades de valor podem ser dividias em dois tipos gerais, atividades primárias e atividades de apoio. As atividades primarias, relacionadas à logística interna e externa , operações, marketing e vendas e serviços – são atividades envolvidas na criação física do produto e na sua venda e transferência ao comprador, bem como na assistência pós venda. As atividades de apoio sustentam as atividades primárias e a si mesmas, fornecendo insumos adquiridos, tecnologia, recursos humanos e várias funções ao âmbito da empresa. Porter, (1986) procura descrever o modo como uma empresa pode obter uma vantagem de custo sustentável ou diferenciar-se de seus concorrentes e pretende, assim, responder “Por que empresas de uma mesma indústria apresentam diferenças de rentabilidade sustentáveis em longo prazo?”.
Identifica Porter (1986) três estratégias que a administração pode escolher: liderança de custo, diferenciação e enfoque. A escolha dependerá das forças da organização e das fragilidades dos concorrentes. Segundo o autor, deve-se evitar uma posição na qual tenha de bater todo mundo em seu ramo de atividade. O objetivo deve ser o de colocar a força da organização onde a concorrência esteja. Quando uma empresa se dispõe a ser produtor de baixo custo em seu ramo, está adotando uma estratégia de liderança de custo, quando a organização busca ser a única em seu ramo mediante procedimentos amplamente valorizados pelos clientes está adotando uma estratégia de diferenciação e finalmente quando uma organização visa uma vantagem de custo ou diferenciação em um segmento estreito está adotando uma estratégia de foco (segmentação).
Para Porter (1986), desenvolver uma estratégia competitiva é determinar a maneira como uma organização irá competir, suas metas e políticas para realizá-las. Para desenvolver uma estratégia competitiva é preciso relacionar a organização com a sua indústria, a fim de que se possa compreender a concorrência e identificar as características estruturais que possibilitam a formulação de estratégias para a obtenção da vantagem competitiva. Segundo Porter, a escolha de uma estratégia competitiva baseia-se em dois aspectos importantes: na atratividade da indústria em termos de rentabilidade; e na posição competitiva da empresa na indústria. Esses dois aspectos são dinâmicos e mutáveis, visto que a escolha de uma estratégia competitiva pode tornar uma indústria mais ou menos atrativa, como também pode alterar a posição de uma empresa dentro da indústria. Portanto, a estratégia competitiva deve responder ao meio ambiente da empresa, bem como tentar moldar esse meio ambiente a seu favor.
Porter (2006), analisa a integração da Responsabilidade Social com a estratégia empresarial e vantagem competitiva. Afirma que as atitudes de Responsabilidade Social devem ser reativas às exigências legais e sociais, e inclusive filantrópicas. Porter recomenda a definição de uma pauta estratégica proativa que potencialize a relação com os elos da cadeia de valor. Ou seja, uma ação socialmente responsável que estimule uma vantagem competitiva, onde o desafio seja promover a relação Responsabilidade Social e lucro como coexistentes, e não excludentes. Porter (2006), defende quatro justificativas prevalecentes para responsabilidade social coorporativa:
Obrigação Moral: Obter sucesso comercial de maneira que promova os valores éticos, buscar variação nos valores pessoais dos gerentes e demais partes envolvidas.
Sustentabilidade: Atender os requisitos do presente sem comprometer os requisitos do futuro. Mais eficaz nas questões ambientais em que melhorias podem produzir benefícios econômicos imediatos.
Licença para Operar: Gerar boa vontade para obter a adesão de governos e outras partes envolvidas. O cumprimento da lei, licenças e alvarás necessários que inclusive cedem controle do programa de responsabilidade social coorporativa.
Reputação: Fortalecer a reputação e a marca perante clientes, investidores e funcionários. Oferecer vantagem competitiva sustentada, enfatizar o impacto social das atividades da empresa.
Segundo Porter (2006), o papel das empresas não dá conta de resolver todos os problemas sociais, nem arcar com os custos de fazê-lo, apenas devem encarar sua agenda social de maneira proativa e estratégica. Neste sentido, as empresas devem contribuir para a sociedade e para as questões sociais onde puderem agregar o máximo valor.
Porter (2006) argumenta que as ações sociais devem ser iniciadas através da cadeia de valor da organização - de dentro para fora, pois toda atividade da cadeia de valor atinge as comunidades dos locais onde a empresa opera provocando impactos positivos ou negativos.
A responsabilidade social coorporativa vista como o processo de tomada decisão estratégica proposto por Porter (2006), estabelece que a empresa deve identificar que impactos sociais seus negócios geram e prover meios apropriados que traduzam em programas que contribuam significativamente para a sociedade ao mesmo tempo em que aumenta a competitividade do negócio no longo prazo, criando uma dimensão social para a proposição de valor.
4 – Metodologia
Estudo de Casos Múltiplos
O estudo de caso é uma descrição e explicação objetiva abrangente dos muitos componentes de uma determinada situação social. Num estudo de caso deve-se buscar a coleta e exame o máximo de dados possíveis sobre o tema de interesse.
A metodologia de estudo de caso vem sendo utilizada com freqüência nos meios acadêmicos. Ela é uma das maneiras de se fazer pesquisa em ciências sociais, assim como os experimentos, levantamentos e pesquisas históricas.
Neste trabalho o estudo de casos múltiplos é descritivo, ou seja, o objetivo é basicamente descrever uma situação com profundidade, buscando ilustrar e dar realismo a ela, pela maior quantidade de dados e informações coletadas (Yin, 2001). Conforme o explicitado acima, evidencia-se o método do Estudo de Caso como uma estratégia para se conduzir uma pesquisa empírica, exigindo uma preparação prévia por parte do pesquisador e a organização de um planejamento da pesquisa.
Para atingir o objetivo do presente estudo a coleta de dados desta pesquisa foi realizada a uma amostra intencional de empresas do setor de eletroeletrônicos. Pretendeu-se verificar se as ações socioambientais fazem parte ou não da estratégia para criação de vantagem competitiva. Assim, o desenho da pesquisa foi delineado considerando o estudo de três pressupostos:
- Reputação da Empresa – (RE)
- Lucratividade - (LC)
- Obrigação Legal – (OL)
Reputação da Marca
A reputação da marca pode ser vista de várias maneiras pelos consumidores, pelos investidores, fornecedores dentre elas podem ser destacadas sob a dimensão das ações marketing e ações socioambientais. Neste contexto, o emprego da Responsabilidade Socioambiental como vantagem competitiva pode servir para a empresa compensar eventuais danos provocados por ela ao meio socioambiental ou tornar público que a mesma não só incentiva as campanhas socioambientais como também as promovem de forma proativa. A percepção que se tem da imagem de uma empresa por meio do stakeholders pode ser fundamental para o sucesso da empresa, haja vista, que principalmente os investidores e consumidores são agentes fomentadores do negócio da empresa.
Lucratividade
Uma empresa só investe quando, no seu processo de acumulação, adquire condições de aplicar recursos, pois isto vai depender da lucratividade da empresa, isto é, dos ganhos que se podem conseguir dentro da atividade econômica, de acordo com o desenrolar de toda sua atividade, em termos de eficiência do capital e do processo de administração que é aplicado na empresa. A lucratividade pode ser confirmada por meio de ações socioambientais de empresas que o consumidor não só valoriza, mas que influência o seu comportamento de compra na hora de decidir entre uma marca que promove ou não o bem estar socioambiental. Segundo, BELENKY, 2006, 15% dos consumidores no Brasil deixam de comprar um produto ou falam mal de uma empresa que tenha prejudicado de alguma forma o ambiente e sociedade na qual está inserida. Na Austrália, o percentual é de 51%, nos Estados Unidos, de 42% e na Alemanha, de 42%. Serpa e Forneau, (2007) afirmam por meio de uma pequisa sobre a percepção do consumidor acerca de RSC que consumidores não comprariam produtos de empresas que praticam atividades econômicas não condizentes com a saúde social do Brasil, que agridam o meio ambiente ou produtos testados em animais.
Obrigação Legal
A obrigação legal, tem menos haver com estratégia. Deve-se à reação da empresa frente às exigências regulatórias como meio de manter uma empresa viável para a sociedade e o meio ambiente. Neste contexto, estão reunidos cinco exigêngias como parte da gestão ambiental em indutrias conforme capítulo VI, da Constituição Federal de 1988, em seu único artigo – art. 225:
• Minimização do desperdício de água na produção;• Minimização do desperdício de energia por unidade de produção;• Minimização das perdas de matéria-prima por unidade de produção;• Minimização da geração de resíduos; e• Minimização da poluição
Não foi considerado como um quarto pressuposto a prática de responsabilidade socioambiental como sendo ação exclusiva e altruísta da empresa. Ainda que este pressuposto possa ser verdadeiro, ela só poderia ser evidenciada por meio de algum ganho subjacente que pudesse refletir a reputação da marca ou lucratividade. Do contrário, a hipótese de uma empresa investir em ações socioambientais sem qualquer perspectiva de retorno além do contexto social, pode levar a empresa à descentralização de esforços financeiros e operacionais permitindo seu modelo de negócio ser menos competitivo e sustentável.
4.1 - Construção do Questionário
A técnica de pesquisa utilizada foi o questionário – que para Blaxter (1996) é uma das técnicas de pesquisa social mais amplamente usadas. Moscarola (1990, p. 105 apud FREITAS et al, 2000) recomenda a elaboração do questionário levando em conta níveis de assertivas que contextualizam o tema:
a) Elaboração de três níveis de assertivas, destinada a cada pressuposto da pesquisa
b) Inserção de títulos para cada nível
c) Mensuração através de escala Likert (escala freqüência verbal)
O questionário contou com 4 questões abertas qualificadoras acerca da importância da responsabilidade social corporativa, 5 questões de múltipla escolha e 11 assertivas do tipo escala freqüência verbal. O formato de uma escala de freqüência verbal (também designada por avaliação de freqüência) é muito semelhante ao de uma escala de Likert com duas exceções: a) mais do que a intensidade do grau de concordância com uma afirmação, a escala de freqüência verbal apresenta palavras que indicam a freqüência com que uma dada variável ocorreu e b) em vez de apresentar afirmações sobre um dado tópico, os itens de uma escala de freqüência verbal devem referir-se à ações ou comportamentos específicos realizados pelos respondentes (ALRECK & SETTLE, 1995, p. 119-120).
Empresas estudadas
A amostra foi definida intencional por julgamento, ou seja, uma amostra não probabilística, mas que atende a critérios pré-definidos (COOPER E SCHINDLER, 2001, p 169). Os critérios de seleção e composição da amostra são: ser empresa do setor de eletroeletrônicos e desenvolver ações socioambientais.
A indústria eletroeletrônica encerrou 2008 com faturamento de R$ 123,7 bilhões, dos quais 14,7 bilhões do setor de eletrodomésticos que representa uma alta de 11% sobre a receita do ano de 2007, de acordo com a divulgação pela Associação Brasileira da Indústria Elétrica e Eletrônica (Abinee).Para se atingir empresas que atendam a estes critérios, foram convidadas a participar duas empresas que praticam alguma atividade referente à responsabilidade socioambiental. Em razão do fato de não ter sido autorizado a divulgação dos nomes das empresas, estas serão representadas da seguinte forma:
· Empresa A
· Empresa B
Estima-se que o montante de faturamento das duas empresas é R$ 5 bilhões e que juntas representam aproximadamente 34% de participação de mercado.
5 - Resultados e análise da pesquisa
Empresa A - A entrevista foi realizada por meio do assessor de sustentabilidade no dia 31/07/2009 no prédio da empresa em São Paulo. O assessor além de demonstrar receptividade à minha visita, afirmou ter interesse pela pesquisa e que a Empresa A apóia as iniciativas de instituições de ensino que promovem efetivamente o desenvolvimento educacional de alunos além de incentivos à produções acadêmica e científica.
Empresa B - A entrevista foi realizada por meio do vice-diretor no dia 03/08/2009 e demonstrou-se receptivo à pesquisa e, em âmbito geral disse ver a Responsabilidade socioambiental como um processo contínuo de melhorias em que o governo deverá criar uma agenda para fomentar principalmente a comunidade empresarial e o sistema educacional para progredir mais nesta área.
Limitações encontradas
Com base no referencial teórico e própria evolução conceitual acerca da Responsabilidade Socioambiental, este trabalho não aborda a questão da ética nas empresas. Neste sentido medir e avaliar a concepção da ética nas empresas permite o incurso na valoração moral, do certo ou errado, embora a perspectiva da ética tenha seu valor na reputação da empresa e conseqüentemente no lucro, novas pesquisas acerca deste tema podem avançar os estudos a que este trabalho se propôs.
Outra limitação também atribuída a este trabalho pode ser vista por meio das respostas das questões abertas, levando a crer que sua formulação teve o embasamento mais na intenção ou opinião dos respondentes do que efetivamente em práticas consolidadas pela empresa.
Perfil das empresas
Empresa A
A Empresa A é uma empresa com aproximadamente 120 anos de existência sediada na Holanda que atua em segmentos da saúde, eletroeletrônicos e iluminação. Atua em mais de 60 paises com vendas em torno 26 bilhões de euros em 2008. No Brasil as vendas giram em torno de 5% das vendas globais, atua fortemente no desenvolvimento de equipamentos para cuidados da saúde, soluções para iluminação, TV de tela plana, aparelhos portáteis para entretenimento entre outros.
As primeiras ações da Empresa A para promover o bem estar social no Brasil deram início em 1998 por meio de intenções filantrópicas. Em 2001 no Brasil foi criado o departamento de responsabilidade social cujas atividades socioambientais e uma maior preocupação com o meio ambiente, promoveram no ano seguinte a mudança para Sustentabilidade. Partes das ações socioambientais deram grandes avanços e conquistas na cadeia de valores da empresa propiciando num intenso diálogo com os stakeholders a começar pelos seus fornecedores criando uma agenda de compromissos e requisitos por meio de processos de seleção e qualificação onde os mesmos seriam reconhecidos não apenas como parte integrante de todo o processo fabril da Empresa A, mas também como agentes efetivos no desenvolvimento e bem estar socioambiental.
Principais Ações Socioambientais
Produtos com eficiência energética
· Iluminação; economia significativa de energia, custos e emissão de CO2 por tecnologias mais modernas.
Responsabilidade Individual
· Recursos Humanos; melhorando a qualidade vida dos colaboradores por meio da diversidade e inclusão, conscientização, segurança do trabalho e promoção do bem estar.
Responsabilidade Ambiental
· Produtos verdes, criação de uma agenda de compromissos desde 1970. Gerar 30% do faturamento total da empresa por meio de produtos verdes, até 2012. (em 2006, eram 15%)
Responsabilidade econômica
A Empresa A vem melhorando sua performance Dow Jones Sustainabily World Index DJSI - nos últimos quatro anos. O DJSI foi Criado em 1999, é composto por ações de empresas de reconhecida sustentabilidade corporativa, "o que significa dizer que são empresas capazes de criar valor para os acionistas no longo prazo, por conseguirem aproveitar oportunidades de negócios e também gerenciar os riscos associados a fatores econômicos, ambientais e sociais".
Responsabilidade Social
· Projetos sociais; jovens - DST – Doenças Sexualmente Transmissíveis
· Parcerias com ONGS, visitação á hospitais (contadores de histórias)
· Redução de violência familiar (grupos indígenas)
· Escolas de Informática pela inclusão digital entre outros
Empresa B
A Empresa B desenvolve e fabrica produtos eletrônicos, atendendo a uma ampla faixa de consumidores, empresas e indústrias. Com sede em Osaka, no Japão, a empresa registrou vendas líquidas consolidadas no valor de US$ 77,19 bilhões, no ano fiscal que terminou em 31 de março de 2007.
A Empresa B iniciou suas atividades no Brasil em 1967, com a importação e comercialização de pilhas. A empresa comercializa uma variada linha de produtos no segmento de Pilhas, Baterias Especiais e Eletroeletrônicos de avançada tecnologia como componentes industriais, Telefonia, PABX, Circuito Fechado de TV, Automatização Industrial, Broadcasting (filmadoras profissionais), produtos digitais da linha de Consumo e System, entre outros produzidos pelo grupo no exterior.
A Empresa B possui certificação ISO 14001, apóia parceiras da ONG Amazon Rainforest Foundation Japan (RFJ) em projetos de defesa aos interesses, cultura e direitos indígenas, iniciativa que começou no Japão há 15 anos, bem como parceria com a SOS Mata Atlântica para o plantio de 15.000 mudas de árvores de espécies nativas da Mata Atlântica no programa Florestas do Futuro, contribuindo assim para o reflorestamento de cerca de 9 hectares ou o equivalente a 11 campos de futebol
Devido a participação de duas empresas na pesquisa não foi possível fazer uma análise quantitativa dos resultados, tendo em vista que a qualidade das questões e assertivas estiveram pautadas em práticas e opiniões dos respondentes e que os resultados, bem como análise foram discorridas na ordem seqüencial.
As questões qualitativas podem apontar para qualquer um dos pressupostos. O que se percebe é que a estratégia da Empresa A dimensiona mais efetivamente ações socioambientais comparadas com as ações da Empresa B.
Fica evidente essa afirmação quando comparamos as duas respostas no que se refere ao questionamento se a Responsabilidade Socioambiental cria vantagem competitiva. Neste sentido, a Empresa A afirma que a Responsabilidade Socioambiental cria vantagem competitiva e que o desempenho econômico de empresas com práticas de Responsabilidade Socioambiental demonstram ser superiores à empresas que não possuem, ou que não são tão abrangentes aos negócios da empresa. Por sua vez, a Empresa B não apresentou índicos que a Responsabilidade Socioambiental cria vantagem competitiva e afirmou que as ações socioambientais da empresa assumem apenas compromissos legais não tendo a intenção de superá-las. No entanto, as duas empresas afirmam que o investidor é o agente que mais possui influência na política e processo de gestão acerca Responsabilidade Socioambiental o que confirma em partes o interesse pela lucratividade e reputação da empresa.
Sobre o fato de que performance econômica-financeira de empresas sustentáveis ser superior às empresas que não praticam ações socioambientais, não pode se comprovada somente por meio de indicadores de sustentabilidade. É necessário que se faça um estudo entre empresas de um mesmo segmento e outras variáveis de desempenho além da sustentabilidade.
Comportamento do Consumidor acerca de Responsabilidade Sociombiental
A Empresa A por meio de pesquisas internas identificou uma forte tendência dos consumidores pela preferência de produtos de empresas que praticam ações socioambientais. Tal fato pode ser uma das principais razões pela qual a Empresa A assume uma postura estratégica mais ativa sobre a sustentabilidade. Na visão do assessor de sustentabilidade da Empresa A, a sustentabilidade tende a ser uma commodities futuramente e seu emprego será uma questão de sobrevivência. Sob este contexto, cabe ressaltar que a sustentabilidade talvez leve muito mais tempo a ser absorvida como um modelo de gestão - padrão nas empresas, a exemplo do que aconteceu nos anos 1980 com a ISO- 9001. Isso se deve ao fato de que a sustentabilidade traz o beneficiamento mais coletivo e indireto ao consumidor do que o sistema ISO-9001.
Empresas que aderiram ao sistema ISO-9001, além de terem perspectivas de grandes saltos de qualidade em âmbito geral, buscavam ser mais competitivas, enquanto que o consumidor ao adquirir produtos de tais empresas, literalmente se beneficiavam por meio dos atributos e benéficos do produto. Já a sustentabilidade traz benefícios indiretos e coletivos sob perspectivas da ética, da sociedade e ambiente e talvez pouco funcional inerente ao produto.
Portanto, a adoção pela Responsabilidade Socioambiental ou Sustentabilidade pela empresa tende a não caminhar no mesmo ritmo que o sistema ISO, tendo em vista o comportamento do consumidor tende a valorizar mais as ações de empresas para benefícios próprio e direto.
A Empresa B não realiza pesquisas ao consumidor, porém, a empresa dá enfoque à comunicação das ações socioambientais e que na fala do seu vice-diretor; o comportamento do consumidor passa pela lembrança e experiência. Se o consumidor não tem consciência das ações socioambientais, provavelmente não terá condições de diferenciar um produto do outro em ocasiões que os mesmos possuem características similares. No entanto, não foi identificado que práticas de comunicação são utilizadas pela Empresa B para manter o consumidor informado sobre as práticas socioambientais e que o site da empresa não disponibiliza relatórios de sustentabilidade no idioma português.
Principais dificuldades para implementar a responsabilidade socioambiental
As principais barreiras encontradas para implementação das ações socioambientais segundo os respondentes, foram a educação dos colaboradores em razão da falta de um consenso teórico e empírico de Responsabilidade socioambiental e carga tributaria imposta pelo governo, bem como infra-estrutura em aterros sanitários. A sustentabilidade para Empresa A é um processo contínuo de inovações e aprendizagem e, portanto, necessita que seus colaboradores estejam alinhados aos objetivos da organização a todo tempo. Os modelos de gestão acerca responsabilidade socioambiental predizem mais cuidados com a segurança do colaborador (individual), e o que a organização faz para minimizar os efeitos nocivos ao ambiente causados pelas suas atividades. No caso da Empresa A, algumas ações socioambientais inerentes ao negócio da empresa superam as exigências legais e vem se estruturando para aprimorar os processos de reciclagem, tema que atualmente além de estar presente na empresa, está criando uma agenda de compromissos cujo envolvimento de fornecedores passa ser fundamental para realização dos objetivos acerca de sustentabilidade.
Os Benefícios da responsabilidade socioambiental
Dentre as empresas pesquisadas, a Responsabilidade Socioambiental tem promovido algum tipo benefício para as empresas, entre elas se destacam como diferencial competitivo, reputação da marca, capacidade de atrair talentos, redução do uso de produtos tóxicos e em especial para Empresa A, estar capacitada para o enfrentamento de desafios globais. Pôde-se afirmar que esses benefícios justificam os esforços da empresa em promover ações socioambientais de tal forma que a reputação da marca, por exemplo, pode estar em função dos indicadores de sustentabilidade na mente do consumidor, as competências necessárias podem ser atraídas pelo orgulho de pertencer a uma empresa que transmita respeito, segurança, transparência e que contribui pelo desenvolvimento e bem estar socioambiental.
Os benéficos da Responsabilidade Socioambiental devem variar de acordo com o nível de maturidade da cultura da empresa pelo socioambiental, da disponibilidade de investimentos, do quanto o negócio impacta o ambiente e até que ponto a empresa está disposta a lidar com a concorrência por meio da sustentabilidade . Espera-se que se a RSC cria vantagem competitiva é esperado um retorno, retorno este que pode ser traduzido de várias formas, dos quais os mais importantes podem ser vistos no momento por meio da reputação da imagem a curto e médio prazo ou sobrevivência em longo prazo.
Os investimentos mais comuns dentre as empresas pesquisadas estão em tecnologia e desenvolvimento de produtos. Há um intenso esforço da Empresa A em desenvolver tecnologias mais sustentáveis de produto. Prova disto é seu compromisso em gerar 30% do seu faturamento por meio de produtos verdes. Os produtos verdes são aqueles que se enquadram em pelo menos um dos itens abaixo:
a) Redução de consumo de energia
b) Redução de embalagem
c) Redução de substancias tóxicas
d) Redução de peso
e) Reciclagem e descarte final
f) Vida útil
Os indicadores de desempenho a acerca de responsabilidade socioambiental apresentados apontam que ambas as empresas atendem às demandas ambientais, como economia de consumo de água e energia elétrica, isso pode ser influenciado pelas obrigações legais ou ao fato de que é também vantagem para empresa reduzir seus custos. Os indicadores acerca de aquisição de materiais ou insumos de produção sustentáveis também estão presentes nas empresas o que confirma que partes dos investimentos se concentram em tecnologia e desenvolvimento.
As principais ações socioambientais das empresas têm sido realizadas por meio de intensa participação de fornecedores e parceiros o que vem confirmar a teoria porteriana no que diz respeito à importância dada pelo autor em promover ações de RSC por meio da cadeia de valores.
Análise das práticas acerca das ações socioambientais
Com base nas práticas apuradas pôde-se se dizer que a Empresa B não vê as ações socioambientais como oportunidade de lucro, parece se aproximar mais do pressuposto da obrigação legal em razão talvez da falta de indicadores econômicos e, somado ao fato que os investimentos em ações socioambientais não na visão de seu vice-diretor não garantem a lucratividade do negócio. No entanto, a empresa tem ampliado investimentos em ações de sustentabilidade como parte de adequação e ajustes para atender as obrigações legais.
A Empresa A demonstra que as práticas sustentáveis são vistas como oportunidades de negócios e, portanto, visam a lucratividade. Percebe-se que a Empresa A trabalha o negócio e sustentabilidade como indissociáveis, a empresa além de superar as obrigações legais de responsabilidade social corporativa, entende que as ações socioambientais permitem a empresa posicionar-se diferente da concorrência e que na visão de seus gestores é um diferencial que cria vantagem competitiva.
Identificar o retorno econômico por meio de investimentos em ações socioambientais parece ser uma dificuldade comum das duas empresas , ainda que pesquisas apontam para um mercado potencial onde consumidor tende valorizar cada vez mais as ações das empresas, nem sempre se pode afirmar que o lucro vem de determinadas ações socioambientais.
Além da coleta de dados por meio de questionários, também foi realizada uma leitura dos relatórios de sustentabilidade de ambas as empresas. A Empresa B por exemplo, apresenta indicadores globais de sustentabilidade e muito timidamente indicadores do Brasil, destaque para redução do uso de chumbo e eliminação da solda elétrica em processos fabris. A Empresa A apresentou várias ações socioambientais promovidas no Brasil tendo como destaque projetos que visam a reciclagem de materiais e equipamentos, além dos produtos verdes como parte integrante da agenda de negócios e sustentabilidade para 2012.
Considerações finais
Com base na análise percebe-se que a relação da Empresa A com sustentabilidade encontra-se num nível de maturidade superior se comparada a Empresa B. Isto foi bastante perceptível após o contato com os respondentes e relatos de suas experiências. Se de um lado havia uma empresa que via esta pesquisa com entusiasmo e como uma oportunidade de comunicar sua relação e avanços com a sustentabilidade, do outro, havia uma empresa com menos pretensão em de expor esta relação e, que apesar de limitar suas ações socioambientais às obrigações legais, vem ampliando seus investimentos na área.
O pensamento estratégico da Empresa A parece guiá-la para uma empresa que possa se ajustar continuamente aos desafios socioambientais. A Empresa B entende que o governo deve ter uma participação mais ativa acerca das demandas socioambientais por meio de incentivos às empresas e educação da sociedade.
O pressuposto da lucratividade pode ser atribuído à reputação da marca, de modo que se um consumidor opta por uma marca sustentável, esse pode se traduzir em lucro. Contudo, o consumidor pode estar consciente sobre uma marca sustentável e não optar em adquiri-la devido à importância dada a outros fatores de diferenciação mais importantes tais como: preço, qualidade, acesso, embalagem, promoção etc. Portanto, pode –se dizer que o grande desafio da empresa - é tornar uma marca sustentável sem perder o foco em atributos e benefícios de produtos ou serviços dos quais o consumidor também valoriza.
Foi possível compreender que a responsabilidade socioambiental ainda que timidamente pode criar vantagem competitiva. No Brasil em âmbito geral a Responsabilidade Socioambiental encontra-se num estágio embrionário apesar de fornecer fortes indícios da existência de um mercado potencial de futuras gerações em deliberar mais efetivamente acerca da sustentabilidade no comportamento do compra.
Percebe-se também, que a Responsbildiade socioambiental está estruturada no negócio da empresa, ou seja, em ações que permeiam pelos fatores críticos de processo, produto, tecnologia e desenvolvimento e que os fornecedores são agentes importantíssimos na condição de iniciantes dos processos da cadeia de valores.
Observada a cultura e educação como sendo as principais dificuldades apontadas pela Empresa A na implementação da Responsabilidade Socioambiental, pode-se dizer que por mais relevante que seja a educação dos colaboradores de uma empresa, a educação da sociedade passa ser o fator propulsor para mobilizar todos os agentes dos stakeholders, inclusive o próprio governo. Sem a conscientização da sociedade e mercado sobre a necessidade de se construir cada vez mais negócios com vieses socioambientais, as empresas não se sentirão engajadas em levantar a bandeira da sustentabilidade. Portanto, novos estudos acerca do tema com foco no comportamento do consumidor pode ser uma opção complementar ao presente trabalho para entendermos por que especialmente em âmbito geral no Brasil a cultura da sustentabilidade caminha em ritmo de conta gotas, comparado a outros paises da Europa, por exemplo. Identificar o que o consumidor pensa ou suas intenções não serão suficientes, é preciso identificar o grau de importância dado pelo consumidor às ações socioambientais das empresas comparados aos atributos e benefícios do produto ou serviço, desta forma os resultados podem ser capazes de predizer mais precisamente o seu comportamento.
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Estudos apontam para uma demanda crescente por ações socioambientais como meio de promover o bem estar socioambiental tornando a sustentabilidade parte da agenda dos negócios. O posicionamento de cada empresa está associado aos princípios e valores da cultura dominante em sua gestão em que ela realiza suas operações de negócio, refletindo-se na orientação estratégica para a responsabilidade social corporativa. Portanto, a dimensão socioambiental incorporada ao negócio da empresa pode ser entendida como um programa específico para beneficiamento dos stakeholders presentes nas relações de negócios. O objetivo deste trabalho foi de identificar se a responsabilidade socioambiental cria vantagem competitiva. Neste sentido, a pesquisa com as empresas do setor de eletroeletrônicos permitiu considerar que responsabilidade socioambiental caminha para duas direções - uma para criar vantagem competitiva e outra com foco na obrigação legal, além de confirmar a teoria porteriana de que as ações socioambientais devem ser iniciadas a partir da cadeia de valores da organização.
Palavras chave: Estratégia, Responsabilidade Social, Vantagem Competitiva, Sustentabilidade
Abstract
Studies point to a growing demand for environmental initiatives as a means of promoting the welfare making environmental sustainability on the business plans. Therefore, the environmental dimension embedded in the company's business can be understood as a specific program for improvement of these stakeholders in business relationships The objective was to identify the social and environmental responsibility creates competitive advantage. In this sense the search with the companies in the electronics possible to consider that environmental responsibility goes in two directions - to create a competitive advantage and the other focusing on legal obligation, in addition to confirming the theory that Porter, (1986) environmental actions should be initiated from the value chain of the organization.
Key Word: Strategy, Social Responsibility, Competitive Advantage, Sustainability
Introdução
Caminhamos para um futuro onde as empresas deverão ter visão de longo prazo e uma forma de pensar ecologicamente. Muitas empresas têm buscado patamares superiores de desempenho, estruturando parte ou o todo de seu trabalho em equipes. A gestão das organizações sempre foi marcada pela eficácia, sinalizada através de indicadores, a maioria deles quantitativo e financeiro: lucratividade, participação de mercado, produtividade etc. Contudo, podem não ser suficientes para mensurar o desempenho da organização face aos fatores externos de dimensão socioambiental. Em gestão, o questionamento do bem estar social ficou muito tempo na sombra, há, no entanto, a necessidade de emergir o bem estar socioambiental como importante elemento de reflexão e inclusão nos interesses da organização.
O aquecimento global é uma resultante do desmatamento, da emissão de gases poluentes dentre tantas outras ações insustentáveis provocadas por um sistema capitalista exageradamente neoliberal e que tais ações vêm se traduzindo ao longo do tempo como uma espécie de efeito colateral do desenvolvimento que a natureza nos impõe em função da ausência de planos efetivos que promovam o bem estar socioambiental.
As ações das organizações devem passar pelo crivo da conjuntura socioambiental, onde a importância da biologia deverá ser cada vez mais disseminada entre a população e aos gestores coorporativos.
A Ypê, por exemplo, que fabrica uma linha completa de produtos de limpeza para uso doméstico e sob uma política de preços baixos, investiu na área social e no meio ambiente, desenvolvendo ao longo do tempo inúmeras ações com esse enfoque. Em 2007 iniciou um projeto mais arrojado, o Projeto Florestas Ypê, que plantou milhares de árvores em regiões de matas ciliares, minimizando os efeitos que o confronto da vida moderna acarreta à natureza, ajudando a garantir a todos um futuro melhor. A idéia rendeu à marca Ypê um lugar entre os líderes do novo prêmio Preservação do Meio Ambiente da Folha Top of Mind 2007.
A Natura investe em preservação ambiental há muito tempo. Há 38 anos quando surgiu, a empresa recebeu esse nome justamente por priorizar ingredientes da natureza como matéria-prima de seus cosméticos. Em 1983, ano em que as Nações Unidas criaram a comissão de meio ambiente e Desenvolvimento, foi pioneira no uso do sistema de refil no país. No lançamento do Protocolo de Kyoto, em 1997, a empresa converteu sua frota de distribuição na grande São Paulo para Gás Natural Veicular (GNV). As ações de sustentabilidade da companhia também abrangem o uso sustentável de ativos da biodiversidade brasileira em alguns de seus produtos (os perfumes do grupo que levam álcool orgânico), a avaliação do ciclo de vida das embalagens e programa de carbono neutro, lançado em 2007. O projeto teve como meta reduzir 33% em cinco anos, as emissões de gases do efeito estufa em toda a cadeia de negócios da NATURA da extração de matéria-prima ao descarte de embalagens e compensar o que não for possível diminuir.
Todo esse investimento se refletiu de várias maneiras, entre elas na Bolsa de Valores: ações da empresa tiveram valorização de 191,32% desde o início de sua negociação na Bovespa, em maio de 2004. Em quatro anos de 2005 -2008 o número total de itens de revenda da companhia saltou de 98 milhões para 241 milhões, e a quantidade de colaboradores evolui de 2.800 para 4.300.
A problematização colocada para originar este trabalho surge através da seguinte pergunta: É possível obter vantagem competitiva por meio da responsabilidade socioambiental?
A pergunta de partida para problematização nos direciona em compreender as dimensões de estratégia corporativa, vantagem competitiva e responsabilidade social corporativa e de que forma estas dimensões de relacionam. Neste contexto são esperadas os seguintes pressupostos acerca de responsabilidade social para criar vantagem competitiva; reputação da marca, lucratividade ou obrigação legal.
O referencial teórico do presente trabalho vem se apoiar em dois contextos; o primeiro refere-se à estratégia organizacional, mais precisamente a criação de vantagem competitiva. Neste sentido, na visão de Porter as ações socioambientais podem ser criadas por meio por meio da cadeia de valores da organização. O outro contexto, diz respeito à Responsabilidade Socioambiental - cuja finalidade além de conceituá-la, também é resgatar historicamente a sua evolução e apresentar uma configuração atual em torno da organização. De uma forma mais ampla, a vantagem competitiva ajudou a tornar a estratégia mais concreta e mais viável. Por serem o que as empresas fazem, as atividades são tangíveis e podem ser gerenciadas. A estratégia já não é mais apenas uma visão ampla, mas a configuração especifica de atividades que uma empresa adota em comparação com suas rivais.
Justificativa
As empresas precisam buscar cada vez mais formas criativas de recompensar o consumidor nas transações em longo prazo. As bases para a busca de um relacionamento mais estável com o consumidor podem ultrapassar o conjunto de atributos e benefícios de produtos ou serviços. A forma de competir pode não estar somente associada ao produto ou serviço, talvez seja preciso conquistar o consumidor por outras vias. Valor, pode ser o que as organizações terão que ofertar ao consumidor continuamente sob contexto do bem estar socioambiental. Ainda que lentamente, especialmente no Brasil pesquisas apontam que o consumidor tende a valorizar cada vez mais não só os benefícios de produtos ou serviços , mas, também as ações socioambientais promovidas por empresas com intenções de cair na graça do cliente, tornando a possibilidade da Responsabilidade Socioambiental como fonte de vantagem competitiva.
De fato, existe uma crescente assunção da Responsabilidade Socioambiental pelas empresas, onde o foco pode não estar centrado apenas nas imensas possibilidades de publicidade e que o âmbito da civilização global manifesta nas empresas a preocupação com a qualidade de vida, preservação e harmonia social.
Objetivo
Estudar de que forma a dimensão da responsabilidade socioambiental corporativa se associa com estratégia empresarial para criar vantagem competitiva.
2. Resgate conceitual de Responsabilidade Social Corporativa - RSC
As transformações sócio-econômicas dos últimos anos têm afetado profundamente o comportamento de empresas até então acostumadas à exclusiva maximização do lucro. Se, por um lado, o setor privado tem cada vez mais lugar de destaque na geração da riqueza; por outro lado, sabe-se que quanto maior o poder, maior é a responsabilidade. Assim, em função da capacidade de criação de riqueza, dos recursos financeiros e humanos disponíveis, pode-se afirmar que as empresas têm uma intrínseca responsabilidade social.
Qual o papel desempenhado pelas organizações na sociedade? Esta pergunta é fonte de um intenso debate no meio acadêmico e empresarial, originando um grande número de trabalhos baseados em teorias econômicas e organizacionais. Os relacionamentos entre indústrias, mercados e sociedade, no auge da produção industrial, deram origem ao conceito de responsabilidade social das empresas, fruto da crescente importância das atividades industriais no contexto social, envolvendo interferências no meio ambiente, infra-estrutura urbana, relacionamento humano e mudanças de valores culturais nas comunidades industriais.
Com o intuito de favorecer uma compreensão sobre os diversos marcos históricos acerca de responsabilidade social, este texto pretende fazer um breve resgate histórico (Figura 1) das ações sociais como parte das atividades empresariais, cujo meio de sua sobrevivência sempre esteve pautado na racionalidade econômica. Nota-se que a Responsabilidade Social ao longo da história vem perdendo o sentido de simples atividade correlacionada à empresa e ganhado destaque no processo de tomada decisão estratégica. Em razão da evolução conceitual acerca de Responsabilidade Social Corporativa, entende-se que ações socioambientais e sustentabilidade possuem o mesmo sentido.
Na década de 1950 inicia-se a construção de um conceito para Responsabilidade Social, pode-se dizer que a ênfase dada em Responsabilidade Social passava pela pessoa do empresário (administradores, proprietários ou gerentes), como sendo os responsáveis pelos planos de negócios e que deveriam incluir uma agenda de atividades cujas ações beneficiariam a comunidade (DUARTE, 1985 e CARROLL, 1999).
Numa época marcada por duas guerras mundiais e conseqüentes mudanças sócio-político dos Estados, este também implicou na reconstrução de fundamentos de uma nova economia. Após a crise da Bolsa de Valores de Nova York em 1929, John M. Keynes com sua teoria sobre capitalismo institui Welfare State – como sendo o bem estar social em todos os setores básicos do Estado para o desenvolvimento do bem estar Social.
A primeira literatura sobre Responsabilidade Social Empresarial surgiu no Estados Unidos nas primeiras décadas de 1900. Os trabalhos consistiam basicamente na importância das ações das empresas em oferecer bens de serviços para promover o bem estar social, bem como sugeriram essencialmente que a administração fosse orientada pela noção sistêmica de bem estar social, como Oliver Sheldon publicou em The Philosophy of Management de 1923 (apud DUARTE, 1985).
Nos anos 60 surge a tentativa de expansão do conceito para Responsabilidade Social na Europa, houve a necessidade de mudanças na atuação das empresas em razão do surgimento de empresas multinacionais e com elas reivindicações de classes operárias que mais tarde deram início aos movimentos sindicais. Muitos autores atribuíram às empresas a responsabilidade de se organizarem para atender de forma ampla o sistema social além dos interesses econômicos e propôs que a responsabilidade social não seria mais atribuída ao gestor ou administrador mas, toda a organização que caracterizou o surgimento de Responsabilidade Social Corporativa.
À medida que as transformações sociais foram ocorrendo, os autores ampliaram o escopo do conceito de responsabilidade social numa tentativa de atender holisticamente às demandas do contexto socioambiental. Neste contexto, a inclusão da ética, bem como o bem estar dos funcionários marcaram o momento em que a sociedade se fragmentava cada vez mais, adquirindo novos padrões e valores como o relacionamento entre instituições.
Na década de 1970 se expande ainda mais o conceito acerca de responsabilidade social provocando novas inclusões. O debate central ficou em torno do meio ambiente iniciado na Europa sob argumentação da atuação de empresas mineradoras propiciando o autor como Harold Johnson (1971) apresentar quatro concepções acerca de Responsabilidade Social. A primeira intitulou “sabedoria convencional” afirmando que a empresa deve compartilhar e realizar os interesses de todos aqueles que fazem parte direta ou indiretamente do plano de negócios, seja dos funcionários e colaboradores, dos fornecedores, e de toda comunidade que permeia pela organização vinculada à atividade principal da empresa. A segunda concepção é a conciliação entre responsabilidade social e lucro, ou seja, em toda e qualquer ação social existe a perspectiva de retorno econômico, pois na visão do autor os acionistas valorizam esta política. Terceiro, o autor entende que a organização não existe para atender apenas suas demandas, pois depende também da sociedade para alcançar seus objetivos e que suas ações devem contextualizar fortemente o bem estar coletivo dentro e fora da empresa. Quarto e último, diz respeito que se a empresa está motivada e orientada para lucratividade e conseqüente crescimento, pode desenvolver e investir em ações de comportamento socialmente responsável.
Carroll (1979) também trouxe uma nova luz conceitual à responsabilidade social por meio de quatro premissas básicas. A primeira refere-se que a organização tem responsabilidade em vender produtos ou prestar serviços que a sociedade deseja. Segundo, espera-se que a organização atue em mercados respeitando a lei. Terceiro, refere-se ao compromisso com a ética e quarto, os administradores de empresas devem criar programas de incentivo de recuperação do meio ambiente e bem estar social.
A década de 1980, foi marcada pela crise do petróleo e uma época em que a Inglaterra passava por um longo processo de desestatização da economia, tendo de vez o Estado abandonado seu papel de gestor dos principais setores como telecomunicações, energia elétrica entre outros. Este contexto trouxe um apelo muito forte de responsabilidade social para as empresas em razão da complexidade em gerenciar programas de cunho econômico e responder às demandas sociais.
Na visão de Drucker (1994) a responsabilidade social deveria ser vista como uma oportunidade de negócios, tornando os investimentos em ações socioambientais como perspectiva de lucratividade ainda que fosse em longo prazo e que o negócio e bem estar social além de indissociáveis são a base para a manutenção da reputação da empresa. Drucker (1994) examina a Responsabilidade Social como uma área onde a empresa decide qual será seu papel na sociedade, estabelece seus objetivos sociais, suas metas de desempenho e de influências na sociedade onde atua. A grande função do empreendedor é perceber a essência da responsabilidade que tem nas mãos, em função da sua autoridade. Suas decisões podem envolver desde o lançamento de um simples produto até a transformação de um problema social em um excelente novo produto, uma excelente oportunidade de ganho ou de investimento para a empresa.
Por volta da década de 1990 o mundo presenciou mudanças sistêmicas que provocaram fortes transformações sociais no mundo do trabalho tais como; globalização da economia, instabilidade social, política-econômica, enxugamento das grandes organizações, flexibilização, downsizing, fusões e aquisições de empresas, desemprego, enfraquecimento dos sindicatos e degradação das condições de trabalho. Se de um lado o capital era intenso, do outro, o mundo trabalho estava enfraquecido, tendo como conseqüência o surgimento de tensões e contradições em torno da valorização das pessoas e concomitantemente a informalidade, desemprego, terceirização e sub-contratação.
O surgimento de programas de qualidade total e reengenharia marcaram uma época em que as empresas buscavam a internacionalização dos negócios como meio de competitividade para sobrevivência de modo que as dimensões da responsabilidade social empresarial estariam totalmente em função dos lucros das empresas, pois sem os mesmos não poderiam investir em programas sociais (CARVALHO, 2002).
Especialmente nos últimos 5 anos o tema responsabilidade social corporativa vem sendo alvo de inúmeros debates no meio acadêmico e empresarial. Mais recentemente, observa-se uma transformação no próprio conceito: de uma concepção antes baseada na caridade e no altruísmo, para uma associação entre responsabilidade social e estratégia empresarial. Em outras palavras, atuar como organização transformadora da sociedade pode ser considerado pelas empresas como importante fonte de vantagem competitiva.
Há dois enfoques principais acerca da responsabilidade social. A visão econômica clássica, amplamente difundida por Friedman (Ashley et al. 2005), postula que a empresa socialmente responsável é aquela que busca sempre responder às expectativas de seus próprios acionistas, maximizando o lucro e questiona a existência da responsabilidade social corporativa, argumentando que, numa sociedade democrática, o Governo é o único veículo legítimo para tratar de questões sociais. As empresas não deveriam fazê-lo, pois estariam se distanciando de sua expertise.
Por outro lado, a visão socioeconômica defende o papel da organização na promoção do bem-estar social, com objetivos mais amplos do que a obtenção de lucros corporativos e geração de empregos, sem contudo ignorá-los. Alguns de seus princípios são: foco nos lucros de longo prazo para o negócio; obtenção de melhor imagem junto à sociedade e menor regulamentação governamental para o negócio; incorporação de maiores obrigações sociais para o negócio; promoção de melhor ambiente para todos. De acordo com esta abordagem, a empresa estará cumprindo sua responsabilidade social na medida em que proporcionar uma melhora nas condições de vida da sociedade.
Ashley et al. (2005) consideram que a responsabilidade social engloba toda e qualquer ação da empresa que possa contribuir para a melhoria da qualidade de vida da sociedade. Segundo estes autores:
Responsabilidade social pode ser definida como o compromisso que uma organização deve ter para com a sociedade, expresso por meio de atos e atitudes que afetem positivamente de modo amplo, ou a alguma comunidade de modo específico, agindo proativamente e coerentemente no que tange a seu papel específico na sociedade e a sua prestação de contas para com ela.
Davis (apud GUIMARÃES, 1984) argumenta que a responsabilidade social da empresa deriva justamente de seu grande poder social. Este autor aponta a importância do papel das empresas na sociedade, considerando que as decisões empresariais têm amplas conseqüências sociais e que, portanto, não podem ser tomadas unicamente motivadas por fatores econômicos. Este autor admite que estas decisões e a implementação das ações delas derivadas poderão gerar custos, que poderão ser assumidos pelos próprios consumidores. Sendo assim, os gastos com a implementação de práticas de responsabilidade social corporativa poderão ser adicionados ao preço final dos produtos ou serviços vendidos por estas corporações. No entanto, há carência de pesquisas que mostrem até que ponto os consumidores estão dispostos a assumir estes custos, e os resultados existentes são conflitantes. Alguns estudos mostraram que os consumidores estariam dispostos a pagar mais por produtos de empresas socialmente responsáveis (CREYER; ROSS, 1997; PEIXOTO, 2004), enquanto outros estudos mostraram que a responsabilidade social corporativa não exerce papel importante na decisão de compra e que, portanto, os consumidores não estariam dispostos a pagar a mais por isto.
Oliveira (1984) amplia o debate sobre o tema, propondo visões diversas sobre a forma de atuação das empresas na sociedade. Segundo ele, a responsabilidade social corporativa pode ser vista de diferentes formas: como comportamento empresarial pautado por uma orientação ética, como ações filantrópicas, ou, ainda, como responsabilidade legal ou obrigação social que a empresa deve ter.
Após o conceito de Responsabilidade Social Corporativa ter passado por varias transições em detrimento de épocas em que a sociedade, bem como as organizações buscavam ajustar seus interesses, Carroll (1991) sugeriu quatro dimensões de RCS (econômica, legal, ética e discricionária) como um dos modelos mais presentes na atualidade. Para Carroll (1991) a empresa socialmente responsável é aquela que, na busca por maximizar os efeitos positivos sobre a sociedade e minimizar os negativos, considera dimensões legais, econômicas, filantrópicas e éticas. Unindo o enfoque clássico e o socioeconômico, destaca que a responsabilidade social se desdobra nestas quatro dimensões. A dimensão legal refere-se ao cumprimento de leis e aos assuntos regulatórios, a dimensão econômica destina-se aos interesses dos acionistas, uma vez que a empresa mantém esforços em garantir o retorno de seus papeis e ao mesmo tempo contribui pra o social do emprego e da mão obra assalariada. A dimensão ética consiste em princípios e padrões morais, comportamento íntegro, certo e justo pela sociedade. Preservação do meio ambiente, investimentos em educação e donativos para obras de caridade são algumas demandas sociais que a empresa cumpre com sua responsabilidade filantrópica.
A adoção da responsabilidade social corporativa harmoniza-se com a percepção de que a empresa é responsável pelas conseqüências sociais de suas ações. Isto funciona, na prática, como uma filosofia da organização, crença que deve guiar todas as suas ações e decisões, desde o princípio de suas operações. Neste contexto, zelar pela lucratividade e sobrevivência da empresa faz parte de sua responsabilidade social (dimensão econômica) e não há hierarquia de valores entre as já citadas dimensões da responsabilidade social. Carroll (1991) defende que, no contexto atual, uma empresa que pauta suas ações pela responsabilidade social corporativa em todas as suas dimensões tende a incrementar sua lucratividade e aumentar suas chances de sobrevivência de longo prazo.
A partir do ano 2000 houve um crescimento exponencial de artigos em eventos científicos (ENANPAD) que contextualizam a responsabilidade social corporativa de forma mais ampla permitindo a inclusão de novas categorias tais como: sustentabilidade e gestão stakeholders. A gestão de stakeholders tem por finalidade contribuir para o desenvolvimento e atender às expectativas de todos os atores internos e externos da organização, neste sentido faz parte os fornecedores, clientes, funcionários, comunidade, governos, acionistas e sociedade.
Brown em 1980 foi considerado um dos precursores ao falar de sustentabilidade nas organizações, no entanto, a sustentabilidade ganha destaque somente a partir do ano 2000 que consiste que as ações das organizações do presente não devem comprometer o bem estar socioambiental de gerações futuras. A organização que pratica sustentabilidade tem a capacidade de prever em suas ações alguma forma de agressão ao meio ambiente e promover programas e recursos de recuperação e preservação do mesmo.
2.2 - Cultura Organizacional e Responsabilidade Social
A cultura de uma organização é uma maneira informal e compartilhada de perceber a participação na organização, que mantém os seus membros unidos e influenciam o que pensam sobre si mesmos e seu trabalho. A cultura organizacional serve como uma fonte de significados comuns para explicar por que as coisas acontecem do modo como acontecem de modo que a cultura organizacional reforça comportamentos persistentes e coordenados de trabalho. No cerne da cultura de toda organização existe um conjunto de normas e valores que moldam os comportamentos dos membros e os ajudam a entender as ações da organização. Essas normas e valores são a fonte de percepções, pensamentos e sentimentos comuns que constituem a cultura de uma organização.
Segundo Wagner e Hollenbeck (2004), a cultura organizacional influencia a organização a modelar a maneira como os funcionários percebem e reagem a cargos formalmente definidos e aos arranjos estruturais. Neste sentido, a cultura não só influencia as atitudes tomadas pelos funcionários mas, também comportamentos motivados pela valoração coletiva de símbolos e crenças.
Para Ashley et al. (2005), a responsabilidade social corporativa tem sua interpretação condicionada pela cultura organizacional, uma vez que os valores culturais são significados e regras de interpretação da realidade, estruturas cognitivas e simbólicas que determinam o contexto no qual o ser humano, sendo sempre social, pensa e age. São aqueles que imprimem sentido a tudo que se faz, às estratégias que se adotam e àquilo que gera consenso, seja dentro de um grupo social, na sociedade como um todo ou dentro do trabalho das organizações. Ashley et al. (2005) argumenta que a dimensão cultural é essencial para entender as formas de responsabilidade social corporativa, a noção de responsabilidade social se traduz em valor cultural cada vez mais aceito comumente empregado ao redor do mundo, principalmente como conseqüências das atuais mudanças no modo como se concebe o papel social da empresa perante a sociedade.
Para Ashley et al. (2005), os desafios para a responsabilidade social corporativa consistem em a organização compartilhar uma visão a todos os indivíduos o sentido e os ganhos de ações socioambientais, ponderar o poder de compra e consumo dos indivíduos das organizações como fomentador de um mercado responsável e formação contínua de profissionais para uma sociedade mais sustentável, proporcionando a consciência de que o negócio sem o viés social não se promove um mundo melhor.
3 - Cadeia de valores e Responsabilidade Social na visão de Michael Porter
Porter, (1986) defendeu que a competição não depende exclusivamente da atuação dos concorrentes, sendo que o grau de rivalidade é conseqüência de cinco forças competitivas básicas que ele denominou “forças que dirigem a concorrência na indústria: rivalidade entre as empresas existentes, ameaça de novos entrantes, ameaça de produtos substitutos, poder de negociação dos fornecedores e poder de negociação dos compradores”. Ocorre que tais forças, além de determinarem o grau de concorrência em uma indústria, também influenciam o retorno sobre os investimentos realizados pelas empresas, e têm elevada importância no processo de definição de estratégias. Todas estas forças influenciam e também são influenciadas por todas as empresas da indústria, entretanto, aquela que identificar as origens de tais forças e assim influenciá-las a seu favor, poderá usufruir melhores posições no setor, o que será traduzido em maiores retornos.
Cadeia de Valores
Ainda em seu trabalho, Porter procura identificar as fontes de vantagem competitiva da empresa, utilizando o modelo da cadeia de valor como forma de análise sistemática de todas as atividades executadas por uma empresa, assim como o modo que elas estão ligadas entre si ou às atividades de outras empresas (fornecedores, canais de distribuição, consumidores finais, etc). Toda empresa é uma reunião de atividades que executadas para projetar, produzir, comercializar, entregar e sustentar seu produto. Todas estas atividades podem ser representadas, fazendo-se uso de uma cadeia de valores. A cadeia de valores de uma empresa é o modo como ela executa atividades individuais e são um reflexo de sua história, de sua estratégia, de seu método de implementação de sua estratégia, e da economia básica das próprias atividades. Atividades de valor podem ser dividias em dois tipos gerais, atividades primárias e atividades de apoio. As atividades primarias, relacionadas à logística interna e externa , operações, marketing e vendas e serviços – são atividades envolvidas na criação física do produto e na sua venda e transferência ao comprador, bem como na assistência pós venda. As atividades de apoio sustentam as atividades primárias e a si mesmas, fornecendo insumos adquiridos, tecnologia, recursos humanos e várias funções ao âmbito da empresa. Porter, (1986) procura descrever o modo como uma empresa pode obter uma vantagem de custo sustentável ou diferenciar-se de seus concorrentes e pretende, assim, responder “Por que empresas de uma mesma indústria apresentam diferenças de rentabilidade sustentáveis em longo prazo?”.
Identifica Porter (1986) três estratégias que a administração pode escolher: liderança de custo, diferenciação e enfoque. A escolha dependerá das forças da organização e das fragilidades dos concorrentes. Segundo o autor, deve-se evitar uma posição na qual tenha de bater todo mundo em seu ramo de atividade. O objetivo deve ser o de colocar a força da organização onde a concorrência esteja. Quando uma empresa se dispõe a ser produtor de baixo custo em seu ramo, está adotando uma estratégia de liderança de custo, quando a organização busca ser a única em seu ramo mediante procedimentos amplamente valorizados pelos clientes está adotando uma estratégia de diferenciação e finalmente quando uma organização visa uma vantagem de custo ou diferenciação em um segmento estreito está adotando uma estratégia de foco (segmentação).
Para Porter (1986), desenvolver uma estratégia competitiva é determinar a maneira como uma organização irá competir, suas metas e políticas para realizá-las. Para desenvolver uma estratégia competitiva é preciso relacionar a organização com a sua indústria, a fim de que se possa compreender a concorrência e identificar as características estruturais que possibilitam a formulação de estratégias para a obtenção da vantagem competitiva. Segundo Porter, a escolha de uma estratégia competitiva baseia-se em dois aspectos importantes: na atratividade da indústria em termos de rentabilidade; e na posição competitiva da empresa na indústria. Esses dois aspectos são dinâmicos e mutáveis, visto que a escolha de uma estratégia competitiva pode tornar uma indústria mais ou menos atrativa, como também pode alterar a posição de uma empresa dentro da indústria. Portanto, a estratégia competitiva deve responder ao meio ambiente da empresa, bem como tentar moldar esse meio ambiente a seu favor.
Porter (2006), analisa a integração da Responsabilidade Social com a estratégia empresarial e vantagem competitiva. Afirma que as atitudes de Responsabilidade Social devem ser reativas às exigências legais e sociais, e inclusive filantrópicas. Porter recomenda a definição de uma pauta estratégica proativa que potencialize a relação com os elos da cadeia de valor. Ou seja, uma ação socialmente responsável que estimule uma vantagem competitiva, onde o desafio seja promover a relação Responsabilidade Social e lucro como coexistentes, e não excludentes. Porter (2006), defende quatro justificativas prevalecentes para responsabilidade social coorporativa:
Obrigação Moral: Obter sucesso comercial de maneira que promova os valores éticos, buscar variação nos valores pessoais dos gerentes e demais partes envolvidas.
Sustentabilidade: Atender os requisitos do presente sem comprometer os requisitos do futuro. Mais eficaz nas questões ambientais em que melhorias podem produzir benefícios econômicos imediatos.
Licença para Operar: Gerar boa vontade para obter a adesão de governos e outras partes envolvidas. O cumprimento da lei, licenças e alvarás necessários que inclusive cedem controle do programa de responsabilidade social coorporativa.
Reputação: Fortalecer a reputação e a marca perante clientes, investidores e funcionários. Oferecer vantagem competitiva sustentada, enfatizar o impacto social das atividades da empresa.
Segundo Porter (2006), o papel das empresas não dá conta de resolver todos os problemas sociais, nem arcar com os custos de fazê-lo, apenas devem encarar sua agenda social de maneira proativa e estratégica. Neste sentido, as empresas devem contribuir para a sociedade e para as questões sociais onde puderem agregar o máximo valor.
Porter (2006) argumenta que as ações sociais devem ser iniciadas através da cadeia de valor da organização - de dentro para fora, pois toda atividade da cadeia de valor atinge as comunidades dos locais onde a empresa opera provocando impactos positivos ou negativos.
A responsabilidade social coorporativa vista como o processo de tomada decisão estratégica proposto por Porter (2006), estabelece que a empresa deve identificar que impactos sociais seus negócios geram e prover meios apropriados que traduzam em programas que contribuam significativamente para a sociedade ao mesmo tempo em que aumenta a competitividade do negócio no longo prazo, criando uma dimensão social para a proposição de valor.
4 – Metodologia
Estudo de Casos Múltiplos
O estudo de caso é uma descrição e explicação objetiva abrangente dos muitos componentes de uma determinada situação social. Num estudo de caso deve-se buscar a coleta e exame o máximo de dados possíveis sobre o tema de interesse.
A metodologia de estudo de caso vem sendo utilizada com freqüência nos meios acadêmicos. Ela é uma das maneiras de se fazer pesquisa em ciências sociais, assim como os experimentos, levantamentos e pesquisas históricas.
Neste trabalho o estudo de casos múltiplos é descritivo, ou seja, o objetivo é basicamente descrever uma situação com profundidade, buscando ilustrar e dar realismo a ela, pela maior quantidade de dados e informações coletadas (Yin, 2001). Conforme o explicitado acima, evidencia-se o método do Estudo de Caso como uma estratégia para se conduzir uma pesquisa empírica, exigindo uma preparação prévia por parte do pesquisador e a organização de um planejamento da pesquisa.
Para atingir o objetivo do presente estudo a coleta de dados desta pesquisa foi realizada a uma amostra intencional de empresas do setor de eletroeletrônicos. Pretendeu-se verificar se as ações socioambientais fazem parte ou não da estratégia para criação de vantagem competitiva. Assim, o desenho da pesquisa foi delineado considerando o estudo de três pressupostos:
- Reputação da Empresa – (RE)
- Lucratividade - (LC)
- Obrigação Legal – (OL)
Reputação da Marca
A reputação da marca pode ser vista de várias maneiras pelos consumidores, pelos investidores, fornecedores dentre elas podem ser destacadas sob a dimensão das ações marketing e ações socioambientais. Neste contexto, o emprego da Responsabilidade Socioambiental como vantagem competitiva pode servir para a empresa compensar eventuais danos provocados por ela ao meio socioambiental ou tornar público que a mesma não só incentiva as campanhas socioambientais como também as promovem de forma proativa. A percepção que se tem da imagem de uma empresa por meio do stakeholders pode ser fundamental para o sucesso da empresa, haja vista, que principalmente os investidores e consumidores são agentes fomentadores do negócio da empresa.
Lucratividade
Uma empresa só investe quando, no seu processo de acumulação, adquire condições de aplicar recursos, pois isto vai depender da lucratividade da empresa, isto é, dos ganhos que se podem conseguir dentro da atividade econômica, de acordo com o desenrolar de toda sua atividade, em termos de eficiência do capital e do processo de administração que é aplicado na empresa. A lucratividade pode ser confirmada por meio de ações socioambientais de empresas que o consumidor não só valoriza, mas que influência o seu comportamento de compra na hora de decidir entre uma marca que promove ou não o bem estar socioambiental. Segundo, BELENKY, 2006, 15% dos consumidores no Brasil deixam de comprar um produto ou falam mal de uma empresa que tenha prejudicado de alguma forma o ambiente e sociedade na qual está inserida. Na Austrália, o percentual é de 51%, nos Estados Unidos, de 42% e na Alemanha, de 42%. Serpa e Forneau, (2007) afirmam por meio de uma pequisa sobre a percepção do consumidor acerca de RSC que consumidores não comprariam produtos de empresas que praticam atividades econômicas não condizentes com a saúde social do Brasil, que agridam o meio ambiente ou produtos testados em animais.
Obrigação Legal
A obrigação legal, tem menos haver com estratégia. Deve-se à reação da empresa frente às exigências regulatórias como meio de manter uma empresa viável para a sociedade e o meio ambiente. Neste contexto, estão reunidos cinco exigêngias como parte da gestão ambiental em indutrias conforme capítulo VI, da Constituição Federal de 1988, em seu único artigo – art. 225:
• Minimização do desperdício de água na produção;• Minimização do desperdício de energia por unidade de produção;• Minimização das perdas de matéria-prima por unidade de produção;• Minimização da geração de resíduos; e• Minimização da poluição
Não foi considerado como um quarto pressuposto a prática de responsabilidade socioambiental como sendo ação exclusiva e altruísta da empresa. Ainda que este pressuposto possa ser verdadeiro, ela só poderia ser evidenciada por meio de algum ganho subjacente que pudesse refletir a reputação da marca ou lucratividade. Do contrário, a hipótese de uma empresa investir em ações socioambientais sem qualquer perspectiva de retorno além do contexto social, pode levar a empresa à descentralização de esforços financeiros e operacionais permitindo seu modelo de negócio ser menos competitivo e sustentável.
4.1 - Construção do Questionário
A técnica de pesquisa utilizada foi o questionário – que para Blaxter (1996) é uma das técnicas de pesquisa social mais amplamente usadas. Moscarola (1990, p. 105 apud FREITAS et al, 2000) recomenda a elaboração do questionário levando em conta níveis de assertivas que contextualizam o tema:
a) Elaboração de três níveis de assertivas, destinada a cada pressuposto da pesquisa
b) Inserção de títulos para cada nível
c) Mensuração através de escala Likert (escala freqüência verbal)
O questionário contou com 4 questões abertas qualificadoras acerca da importância da responsabilidade social corporativa, 5 questões de múltipla escolha e 11 assertivas do tipo escala freqüência verbal. O formato de uma escala de freqüência verbal (também designada por avaliação de freqüência) é muito semelhante ao de uma escala de Likert com duas exceções: a) mais do que a intensidade do grau de concordância com uma afirmação, a escala de freqüência verbal apresenta palavras que indicam a freqüência com que uma dada variável ocorreu e b) em vez de apresentar afirmações sobre um dado tópico, os itens de uma escala de freqüência verbal devem referir-se à ações ou comportamentos específicos realizados pelos respondentes (ALRECK & SETTLE, 1995, p. 119-120).
Empresas estudadas
A amostra foi definida intencional por julgamento, ou seja, uma amostra não probabilística, mas que atende a critérios pré-definidos (COOPER E SCHINDLER, 2001, p 169). Os critérios de seleção e composição da amostra são: ser empresa do setor de eletroeletrônicos e desenvolver ações socioambientais.
A indústria eletroeletrônica encerrou 2008 com faturamento de R$ 123,7 bilhões, dos quais 14,7 bilhões do setor de eletrodomésticos que representa uma alta de 11% sobre a receita do ano de 2007, de acordo com a divulgação pela Associação Brasileira da Indústria Elétrica e Eletrônica (Abinee).Para se atingir empresas que atendam a estes critérios, foram convidadas a participar duas empresas que praticam alguma atividade referente à responsabilidade socioambiental. Em razão do fato de não ter sido autorizado a divulgação dos nomes das empresas, estas serão representadas da seguinte forma:
· Empresa A
· Empresa B
Estima-se que o montante de faturamento das duas empresas é R$ 5 bilhões e que juntas representam aproximadamente 34% de participação de mercado.
5 - Resultados e análise da pesquisa
Empresa A - A entrevista foi realizada por meio do assessor de sustentabilidade no dia 31/07/2009 no prédio da empresa em São Paulo. O assessor além de demonstrar receptividade à minha visita, afirmou ter interesse pela pesquisa e que a Empresa A apóia as iniciativas de instituições de ensino que promovem efetivamente o desenvolvimento educacional de alunos além de incentivos à produções acadêmica e científica.
Empresa B - A entrevista foi realizada por meio do vice-diretor no dia 03/08/2009 e demonstrou-se receptivo à pesquisa e, em âmbito geral disse ver a Responsabilidade socioambiental como um processo contínuo de melhorias em que o governo deverá criar uma agenda para fomentar principalmente a comunidade empresarial e o sistema educacional para progredir mais nesta área.
Limitações encontradas
Com base no referencial teórico e própria evolução conceitual acerca da Responsabilidade Socioambiental, este trabalho não aborda a questão da ética nas empresas. Neste sentido medir e avaliar a concepção da ética nas empresas permite o incurso na valoração moral, do certo ou errado, embora a perspectiva da ética tenha seu valor na reputação da empresa e conseqüentemente no lucro, novas pesquisas acerca deste tema podem avançar os estudos a que este trabalho se propôs.
Outra limitação também atribuída a este trabalho pode ser vista por meio das respostas das questões abertas, levando a crer que sua formulação teve o embasamento mais na intenção ou opinião dos respondentes do que efetivamente em práticas consolidadas pela empresa.
Perfil das empresas
Empresa A
A Empresa A é uma empresa com aproximadamente 120 anos de existência sediada na Holanda que atua em segmentos da saúde, eletroeletrônicos e iluminação. Atua em mais de 60 paises com vendas em torno 26 bilhões de euros em 2008. No Brasil as vendas giram em torno de 5% das vendas globais, atua fortemente no desenvolvimento de equipamentos para cuidados da saúde, soluções para iluminação, TV de tela plana, aparelhos portáteis para entretenimento entre outros.
As primeiras ações da Empresa A para promover o bem estar social no Brasil deram início em 1998 por meio de intenções filantrópicas. Em 2001 no Brasil foi criado o departamento de responsabilidade social cujas atividades socioambientais e uma maior preocupação com o meio ambiente, promoveram no ano seguinte a mudança para Sustentabilidade. Partes das ações socioambientais deram grandes avanços e conquistas na cadeia de valores da empresa propiciando num intenso diálogo com os stakeholders a começar pelos seus fornecedores criando uma agenda de compromissos e requisitos por meio de processos de seleção e qualificação onde os mesmos seriam reconhecidos não apenas como parte integrante de todo o processo fabril da Empresa A, mas também como agentes efetivos no desenvolvimento e bem estar socioambiental.
Principais Ações Socioambientais
Produtos com eficiência energética
· Iluminação; economia significativa de energia, custos e emissão de CO2 por tecnologias mais modernas.
Responsabilidade Individual
· Recursos Humanos; melhorando a qualidade vida dos colaboradores por meio da diversidade e inclusão, conscientização, segurança do trabalho e promoção do bem estar.
Responsabilidade Ambiental
· Produtos verdes, criação de uma agenda de compromissos desde 1970. Gerar 30% do faturamento total da empresa por meio de produtos verdes, até 2012. (em 2006, eram 15%)
Responsabilidade econômica
A Empresa A vem melhorando sua performance Dow Jones Sustainabily World Index DJSI - nos últimos quatro anos. O DJSI foi Criado em 1999, é composto por ações de empresas de reconhecida sustentabilidade corporativa, "o que significa dizer que são empresas capazes de criar valor para os acionistas no longo prazo, por conseguirem aproveitar oportunidades de negócios e também gerenciar os riscos associados a fatores econômicos, ambientais e sociais".
Responsabilidade Social
· Projetos sociais; jovens - DST – Doenças Sexualmente Transmissíveis
· Parcerias com ONGS, visitação á hospitais (contadores de histórias)
· Redução de violência familiar (grupos indígenas)
· Escolas de Informática pela inclusão digital entre outros
Empresa B
A Empresa B desenvolve e fabrica produtos eletrônicos, atendendo a uma ampla faixa de consumidores, empresas e indústrias. Com sede em Osaka, no Japão, a empresa registrou vendas líquidas consolidadas no valor de US$ 77,19 bilhões, no ano fiscal que terminou em 31 de março de 2007.
A Empresa B iniciou suas atividades no Brasil em 1967, com a importação e comercialização de pilhas. A empresa comercializa uma variada linha de produtos no segmento de Pilhas, Baterias Especiais e Eletroeletrônicos de avançada tecnologia como componentes industriais, Telefonia, PABX, Circuito Fechado de TV, Automatização Industrial, Broadcasting (filmadoras profissionais), produtos digitais da linha de Consumo e System, entre outros produzidos pelo grupo no exterior.
A Empresa B possui certificação ISO 14001, apóia parceiras da ONG Amazon Rainforest Foundation Japan (RFJ) em projetos de defesa aos interesses, cultura e direitos indígenas, iniciativa que começou no Japão há 15 anos, bem como parceria com a SOS Mata Atlântica para o plantio de 15.000 mudas de árvores de espécies nativas da Mata Atlântica no programa Florestas do Futuro, contribuindo assim para o reflorestamento de cerca de 9 hectares ou o equivalente a 11 campos de futebol
Devido a participação de duas empresas na pesquisa não foi possível fazer uma análise quantitativa dos resultados, tendo em vista que a qualidade das questões e assertivas estiveram pautadas em práticas e opiniões dos respondentes e que os resultados, bem como análise foram discorridas na ordem seqüencial.
As questões qualitativas podem apontar para qualquer um dos pressupostos. O que se percebe é que a estratégia da Empresa A dimensiona mais efetivamente ações socioambientais comparadas com as ações da Empresa B.
Fica evidente essa afirmação quando comparamos as duas respostas no que se refere ao questionamento se a Responsabilidade Socioambiental cria vantagem competitiva. Neste sentido, a Empresa A afirma que a Responsabilidade Socioambiental cria vantagem competitiva e que o desempenho econômico de empresas com práticas de Responsabilidade Socioambiental demonstram ser superiores à empresas que não possuem, ou que não são tão abrangentes aos negócios da empresa. Por sua vez, a Empresa B não apresentou índicos que a Responsabilidade Socioambiental cria vantagem competitiva e afirmou que as ações socioambientais da empresa assumem apenas compromissos legais não tendo a intenção de superá-las. No entanto, as duas empresas afirmam que o investidor é o agente que mais possui influência na política e processo de gestão acerca Responsabilidade Socioambiental o que confirma em partes o interesse pela lucratividade e reputação da empresa.
Sobre o fato de que performance econômica-financeira de empresas sustentáveis ser superior às empresas que não praticam ações socioambientais, não pode se comprovada somente por meio de indicadores de sustentabilidade. É necessário que se faça um estudo entre empresas de um mesmo segmento e outras variáveis de desempenho além da sustentabilidade.
Comportamento do Consumidor acerca de Responsabilidade Sociombiental
A Empresa A por meio de pesquisas internas identificou uma forte tendência dos consumidores pela preferência de produtos de empresas que praticam ações socioambientais. Tal fato pode ser uma das principais razões pela qual a Empresa A assume uma postura estratégica mais ativa sobre a sustentabilidade. Na visão do assessor de sustentabilidade da Empresa A, a sustentabilidade tende a ser uma commodities futuramente e seu emprego será uma questão de sobrevivência. Sob este contexto, cabe ressaltar que a sustentabilidade talvez leve muito mais tempo a ser absorvida como um modelo de gestão - padrão nas empresas, a exemplo do que aconteceu nos anos 1980 com a ISO- 9001. Isso se deve ao fato de que a sustentabilidade traz o beneficiamento mais coletivo e indireto ao consumidor do que o sistema ISO-9001.
Empresas que aderiram ao sistema ISO-9001, além de terem perspectivas de grandes saltos de qualidade em âmbito geral, buscavam ser mais competitivas, enquanto que o consumidor ao adquirir produtos de tais empresas, literalmente se beneficiavam por meio dos atributos e benéficos do produto. Já a sustentabilidade traz benefícios indiretos e coletivos sob perspectivas da ética, da sociedade e ambiente e talvez pouco funcional inerente ao produto.
Portanto, a adoção pela Responsabilidade Socioambiental ou Sustentabilidade pela empresa tende a não caminhar no mesmo ritmo que o sistema ISO, tendo em vista o comportamento do consumidor tende a valorizar mais as ações de empresas para benefícios próprio e direto.
A Empresa B não realiza pesquisas ao consumidor, porém, a empresa dá enfoque à comunicação das ações socioambientais e que na fala do seu vice-diretor; o comportamento do consumidor passa pela lembrança e experiência. Se o consumidor não tem consciência das ações socioambientais, provavelmente não terá condições de diferenciar um produto do outro em ocasiões que os mesmos possuem características similares. No entanto, não foi identificado que práticas de comunicação são utilizadas pela Empresa B para manter o consumidor informado sobre as práticas socioambientais e que o site da empresa não disponibiliza relatórios de sustentabilidade no idioma português.
Principais dificuldades para implementar a responsabilidade socioambiental
As principais barreiras encontradas para implementação das ações socioambientais segundo os respondentes, foram a educação dos colaboradores em razão da falta de um consenso teórico e empírico de Responsabilidade socioambiental e carga tributaria imposta pelo governo, bem como infra-estrutura em aterros sanitários. A sustentabilidade para Empresa A é um processo contínuo de inovações e aprendizagem e, portanto, necessita que seus colaboradores estejam alinhados aos objetivos da organização a todo tempo. Os modelos de gestão acerca responsabilidade socioambiental predizem mais cuidados com a segurança do colaborador (individual), e o que a organização faz para minimizar os efeitos nocivos ao ambiente causados pelas suas atividades. No caso da Empresa A, algumas ações socioambientais inerentes ao negócio da empresa superam as exigências legais e vem se estruturando para aprimorar os processos de reciclagem, tema que atualmente além de estar presente na empresa, está criando uma agenda de compromissos cujo envolvimento de fornecedores passa ser fundamental para realização dos objetivos acerca de sustentabilidade.
Os Benefícios da responsabilidade socioambiental
Dentre as empresas pesquisadas, a Responsabilidade Socioambiental tem promovido algum tipo benefício para as empresas, entre elas se destacam como diferencial competitivo, reputação da marca, capacidade de atrair talentos, redução do uso de produtos tóxicos e em especial para Empresa A, estar capacitada para o enfrentamento de desafios globais. Pôde-se afirmar que esses benefícios justificam os esforços da empresa em promover ações socioambientais de tal forma que a reputação da marca, por exemplo, pode estar em função dos indicadores de sustentabilidade na mente do consumidor, as competências necessárias podem ser atraídas pelo orgulho de pertencer a uma empresa que transmita respeito, segurança, transparência e que contribui pelo desenvolvimento e bem estar socioambiental.
Os benéficos da Responsabilidade Socioambiental devem variar de acordo com o nível de maturidade da cultura da empresa pelo socioambiental, da disponibilidade de investimentos, do quanto o negócio impacta o ambiente e até que ponto a empresa está disposta a lidar com a concorrência por meio da sustentabilidade . Espera-se que se a RSC cria vantagem competitiva é esperado um retorno, retorno este que pode ser traduzido de várias formas, dos quais os mais importantes podem ser vistos no momento por meio da reputação da imagem a curto e médio prazo ou sobrevivência em longo prazo.
Os investimentos mais comuns dentre as empresas pesquisadas estão em tecnologia e desenvolvimento de produtos. Há um intenso esforço da Empresa A em desenvolver tecnologias mais sustentáveis de produto. Prova disto é seu compromisso em gerar 30% do seu faturamento por meio de produtos verdes. Os produtos verdes são aqueles que se enquadram em pelo menos um dos itens abaixo:
a) Redução de consumo de energia
b) Redução de embalagem
c) Redução de substancias tóxicas
d) Redução de peso
e) Reciclagem e descarte final
f) Vida útil
Os indicadores de desempenho a acerca de responsabilidade socioambiental apresentados apontam que ambas as empresas atendem às demandas ambientais, como economia de consumo de água e energia elétrica, isso pode ser influenciado pelas obrigações legais ou ao fato de que é também vantagem para empresa reduzir seus custos. Os indicadores acerca de aquisição de materiais ou insumos de produção sustentáveis também estão presentes nas empresas o que confirma que partes dos investimentos se concentram em tecnologia e desenvolvimento.
As principais ações socioambientais das empresas têm sido realizadas por meio de intensa participação de fornecedores e parceiros o que vem confirmar a teoria porteriana no que diz respeito à importância dada pelo autor em promover ações de RSC por meio da cadeia de valores.
Análise das práticas acerca das ações socioambientais
Com base nas práticas apuradas pôde-se se dizer que a Empresa B não vê as ações socioambientais como oportunidade de lucro, parece se aproximar mais do pressuposto da obrigação legal em razão talvez da falta de indicadores econômicos e, somado ao fato que os investimentos em ações socioambientais não na visão de seu vice-diretor não garantem a lucratividade do negócio. No entanto, a empresa tem ampliado investimentos em ações de sustentabilidade como parte de adequação e ajustes para atender as obrigações legais.
A Empresa A demonstra que as práticas sustentáveis são vistas como oportunidades de negócios e, portanto, visam a lucratividade. Percebe-se que a Empresa A trabalha o negócio e sustentabilidade como indissociáveis, a empresa além de superar as obrigações legais de responsabilidade social corporativa, entende que as ações socioambientais permitem a empresa posicionar-se diferente da concorrência e que na visão de seus gestores é um diferencial que cria vantagem competitiva.
Identificar o retorno econômico por meio de investimentos em ações socioambientais parece ser uma dificuldade comum das duas empresas , ainda que pesquisas apontam para um mercado potencial onde consumidor tende valorizar cada vez mais as ações das empresas, nem sempre se pode afirmar que o lucro vem de determinadas ações socioambientais.
Além da coleta de dados por meio de questionários, também foi realizada uma leitura dos relatórios de sustentabilidade de ambas as empresas. A Empresa B por exemplo, apresenta indicadores globais de sustentabilidade e muito timidamente indicadores do Brasil, destaque para redução do uso de chumbo e eliminação da solda elétrica em processos fabris. A Empresa A apresentou várias ações socioambientais promovidas no Brasil tendo como destaque projetos que visam a reciclagem de materiais e equipamentos, além dos produtos verdes como parte integrante da agenda de negócios e sustentabilidade para 2012.
Considerações finais
Com base na análise percebe-se que a relação da Empresa A com sustentabilidade encontra-se num nível de maturidade superior se comparada a Empresa B. Isto foi bastante perceptível após o contato com os respondentes e relatos de suas experiências. Se de um lado havia uma empresa que via esta pesquisa com entusiasmo e como uma oportunidade de comunicar sua relação e avanços com a sustentabilidade, do outro, havia uma empresa com menos pretensão em de expor esta relação e, que apesar de limitar suas ações socioambientais às obrigações legais, vem ampliando seus investimentos na área.
O pensamento estratégico da Empresa A parece guiá-la para uma empresa que possa se ajustar continuamente aos desafios socioambientais. A Empresa B entende que o governo deve ter uma participação mais ativa acerca das demandas socioambientais por meio de incentivos às empresas e educação da sociedade.
O pressuposto da lucratividade pode ser atribuído à reputação da marca, de modo que se um consumidor opta por uma marca sustentável, esse pode se traduzir em lucro. Contudo, o consumidor pode estar consciente sobre uma marca sustentável e não optar em adquiri-la devido à importância dada a outros fatores de diferenciação mais importantes tais como: preço, qualidade, acesso, embalagem, promoção etc. Portanto, pode –se dizer que o grande desafio da empresa - é tornar uma marca sustentável sem perder o foco em atributos e benefícios de produtos ou serviços dos quais o consumidor também valoriza.
Foi possível compreender que a responsabilidade socioambiental ainda que timidamente pode criar vantagem competitiva. No Brasil em âmbito geral a Responsabilidade Socioambiental encontra-se num estágio embrionário apesar de fornecer fortes indícios da existência de um mercado potencial de futuras gerações em deliberar mais efetivamente acerca da sustentabilidade no comportamento do compra.
Percebe-se também, que a Responsbildiade socioambiental está estruturada no negócio da empresa, ou seja, em ações que permeiam pelos fatores críticos de processo, produto, tecnologia e desenvolvimento e que os fornecedores são agentes importantíssimos na condição de iniciantes dos processos da cadeia de valores.
Observada a cultura e educação como sendo as principais dificuldades apontadas pela Empresa A na implementação da Responsabilidade Socioambiental, pode-se dizer que por mais relevante que seja a educação dos colaboradores de uma empresa, a educação da sociedade passa ser o fator propulsor para mobilizar todos os agentes dos stakeholders, inclusive o próprio governo. Sem a conscientização da sociedade e mercado sobre a necessidade de se construir cada vez mais negócios com vieses socioambientais, as empresas não se sentirão engajadas em levantar a bandeira da sustentabilidade. Portanto, novos estudos acerca do tema com foco no comportamento do consumidor pode ser uma opção complementar ao presente trabalho para entendermos por que especialmente em âmbito geral no Brasil a cultura da sustentabilidade caminha em ritmo de conta gotas, comparado a outros paises da Europa, por exemplo. Identificar o que o consumidor pensa ou suas intenções não serão suficientes, é preciso identificar o grau de importância dado pelo consumidor às ações socioambientais das empresas comparados aos atributos e benefícios do produto ou serviço, desta forma os resultados podem ser capazes de predizer mais precisamente o seu comportamento.
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